Российский рекламный рынок в 2026 году может войти в фазу структурного обновления. Большинство маркетологов ожидают появления новых отечественных рекламных платформ и готовятся увеличивать бюджеты, смещая фокус с охвата и количества размещений на аналитику, возврат инвестиций и работу с данными. Это сигнал о переходе рынка к более зрелой и прагматичной модели.
Новые игроки как ключевое ожидание рынка
Почти две трети российских маркетологов — 61% — рассчитывают, что в 2026 году на рынке появятся новые отечественные рекламные платформы. Еще 29% допускают возвращение или адаптацию зарубежных решений к российским условиям. Лишь 10% участников опроса считают, что структура рынка сохранится без существенных изменений.
Такие ожидания отражают запрос бизнеса на диверсификацию каналов и снижение зависимости от ограниченного числа экосистем. Рынок фактически сигнализирует о готовности тестировать новые инструменты при условии понятной экономики и прозрачных метрик.
Исследование проведено аналитическим подразделением МТС AdTech, входящим в экосистему Erion, на основе опроса 700 специалистов рекламного рынка.
Бюджеты растут: осторожный оптимизм вместо рывков
Рост расходов на рекламу в 2026 году планируют 8 из 10 маркетологов. Однако характер этого роста скорее эволюционный, чем агрессивный:
-
49% готовы увеличить бюджеты в диапазоне 5–20%, то есть на уровне инфляции или немного выше;
-
28% рассматривают рост более чем на 20%;
-
18% намерены сохранить расходы на уровне 2025 года;
-
лишь 5% допускают сокращение бюджетов.
Главная причина увеличения инвестиций — развитие бизнеса. Для 45% респондентов рост затрат связан с расширением компании, запуском новых продуктов или выходом на новые рынки. Еще 37% увеличивают бюджеты, стремясь усилить конкурентные позиции. Влияние инфляции и удорожание рекламы как фактор отметили 31% опрошенных.
Малый бизнес активнее крупных игроков
Интересна дифференциация ожиданий по сегментам бизнеса. Наиболее активны маркетологи малого бизнеса: 49% из них планируют увеличить рекламные бюджеты до 20%. В среднем и крупном бизнесе доля тех, кто готов к росту более чем на 20%, составляет 37% и 35% соответственно.
Микробизнес демонстрирует более сдержанную позицию: каждый третий маркетолог в этом сегменте рассчитывает сохранить расходы без изменений. При этом именно малый бизнес чаще других допускает и сокращение бюджетов — 8% против минимальных значений у крупных компаний.
Что определяет выбор рекламных платформ
В 2026 году ключевым критерием при распределении рекламных бюджетов становится не масштаб площадки, а качество данных и измеримость результата. Маркетологи выделяют три основных фактора:
-
Качественная аналитика и данные на платформе — 31%;
-
Достижимость и точность целевой аудитории — 30%;
-
Прогнозируемая окупаемость инвестиций — 15%.
Таким образом, рынок окончательно смещается от интуитивного медиапланирования к управлению рекламой как инвестиционным инструментом.
Какие платформы усиливают позиции
По итогам 2025 года маркетологи отметили рост эффективности ряда российских рекламных инструментов. В частности, значительное улучшение показали:
-
OZON Реклама — рост доли положительных оценок эффективности на 10 п.п.;
-
решения МТС Маркетолог и «Маркетолог PRO» — также +10 п.п. по сравнению с предыдущим годом.
В планах на 2026 год — заметное перераспределение бюджетов:
-
до 50% роста инвестиций — в рекламный инвентарь Яндекс;
-
28% — в сегмент ритейл-медиа;
-
21% — в экосистему Erion;
-
20% — в инструменты Сбер.
KPI: от охвата к удержанию и LTV
Ключевым маркером зрелости рынка становится изменение набора KPI. В 2026 году маркетологи всё чаще ориентируются на показатели, связанные с долгосрочной ценностью клиента:
-
26% считают приоритетом удержание;
-
20% — окупаемость инвестиций в рекламу;
-
18% — узнаваемость бренда и рост лояльности.
Директор по стратегическому маркетингу и исследованиям Ирина Фоминова отмечает, что такой сдвиг отражает переход от количественных метрик к качественным. В центре внимания — ретаргетинг, программы лояльности и сквозная аналитика, позволяющие не только считать ROI, но и управлять показателем LTV.
Вывод
Ожидания маркетологов на 2026 год указывают на системную перестройку рекламного рынка. Рост бюджетов сочетается с более строгими требованиями к эффективности, а интерес к новым российским платформам — с усталостью от ограниченного набора инструментов. Для рекламных и технологических компаний это означает одно: конкурентоспособность всё меньше определяется масштабом и всё больше — качеством данных, прозрачностью и способностью работать на долгосрочный результат.
