Рекламное подразделение «Яндекса» получило эксклюзивные права на продажу цифровых размещений через инвентарь оператора РАСВЭРО: в Москве планируется установка сети цифровых пилларов — отдельно стоящих тумб с несколькими рекламными полями. В 2026 году оператор намерен запустить более 160 видеоэкранов, а закупка через «Яндекс» будет работать по аукционной модели. По данным «Коммерсанта», это фактически означает возвращение компании на рынок цифровой наружной рекламы после паузы, взятой в 2021 году.
Для рынка это не только про «новый формат» и дополнительные бюджеты. DOOH в 2026-м — это, по сути, управляемая в реальном времени городская сеть экранов, где конкурентоспособность определяется не креативом, а операционной дисциплиной: доступностью инвентаря, качеством измерения контактов, устойчивостью эксплуатации и скоростью масштабирования.
Кратко
Цифровые пиллары — формат с высокой частотой контакта в пешеходных зонах и потенциалом для измеримых конверсий при корректном таргетинге.
«Яндекс» входит в DOOH через эксклюзивные продажи части инвентаря, но оператор сохраняет значительную долю эфирного времени под классические гарантированные сделки.
Главный ресурс в проекте — не экраны как таковые, а «медиа-логистика»: управление показами, динамическое ценообразование и проверяемая аналитика офлайн-эффекта.
Риск — конкурентная среда: крупнейшие игроки уже контролируют значимые объёмы цифрового инвентаря в столице.
Почему пиллары — это «инвентарь с инфраструктурой», а не просто рекламная поверхность
Классический билборд — относительно простой объект эксплуатации. Пиллар в городской среде сложнее: это устройство, которое живёт на стыке благоустройства, электроснабжения, связи, сервисного обслуживания и требований к безопасности. В экономике проекта всё решают три вещи.
Первое — бесперебойность работы и предсказуемость качества показа. Любая деградация яркости, сбои синхронизации, простой экрана или нестабильный канал связи превращаются в прямые потери: программатик-покупка не прощает «дырок» в доступности.
Второе — корректная оценка контактов. Аукционная модель предполагает расчёт стоимости за 1 тыс. потенциальных контактов в реальном времени. Это требует дисциплины данных: единых методик подсчёта, прозрачной отчётности и понятных допущений, иначе доверие рекламодателя будет уходить к тем, у кого метрики стабильнее.
Третье — скорость перенастройки и управления сетью. DOOH сегодня — это распределённая сеть, в которой важно оперативно менять расписания, географию и частоту показов, особенно в периоды всплесков спроса и при ограничениях по локациям.
Две модели продаж в одной сети: почему это усложняет операционную «сборку»
Схема, заявленная участниками проекта, сочетает два подхода. Через «Яндекс» размещения будут доступны по аукционной модели. При этом оператор сохранит классическую модель закупки и продажи (гарантированные сделки с фиксированными условиями) на цифровых тумбах в рамках 75% эфирного времени.
Такой гибрид повышает требования к управлению остатками инвентаря. Фактически появляется задача «оркестрации» эфира: нужно одновременно обслуживать гарантированные обязательства и оставлять ликвидный объём под аукцион, не снижая ни заполняемость, ни эффективность цены. На практике это похоже на управление мощностями в транспортной или складской инфраструктуре, где часть ресурсов зарезервирована под долгосрочные контракты, а часть продаётся по динамической ставке.
Конкурентный контур: инвентарь привлекателен, но рынок уже занят
РАСВЭРО — один из крупнейших операторов наружной рекламы в Москве; долю цифрового инвентаря в ЦАО оценивают примерно в 50%, а с установкой цифровых тумб она может вырасти до 60% и выше. На этом фоне вход «Яндекса» выглядит как попытка закрепиться на «качественном» городском инвентаре, но участники рынка указывают на сложность конкуренции с крупнейшими игроками.
Показательна оценка одного из собеседников рынка: проект называется экспериментальным, с «шансами на успех 50/50». В более прикладной формулировке это означает следующее: технологическая платформа и доступ к рекламодателям — сильные стороны, но в наружной рекламе важны ещё и муниципальные ограничения, плотность локаций, сервисная инфраструктура и способность быстро устранять сбои.
Почему программатик в DOOH — это в первую очередь логистика данных
Участники проекта заявляют, что рекламодатели смогут управлять бюджетом, настраивать сроки и места показа, а также оценивать влияние рекламы на поисковый интерес, трафик, конверсии и посещаемость в офлайне. Для рынка это ключевое обещание: связать офлайн-контакт с последующим действием.
Но связка «показ → эффект» требует корректной операционной архитектуры: идентификации локации, времени контакта, сопоставимости данных по аудитории и единых правил атрибуции. Иначе метрики превращаются в маркетинговую декларацию, не пригодную для управленческих решений. Именно поэтому в DOOH всё чаще конкурируют не форматы, а стандарты измерений и зрелость аналитики.
Что это значит для компаний, которые работают с офлайн-трафиком
Цифровые пиллары — инструмент, который особенно интересен бизнесам с выраженной привязкой к географии: ритейл, общепит, сервисные сети, финтех-офисы, девелопмент, городские услуги. Потенциальная ценность здесь в том, чтобы быстро менять креатив и давление по локациям, подстраивая кампанию под «окна спроса»: часы пик, события, сезонность, локальные потоки.
Директор по закупкам наружной рекламы ГК «Игроник» Ирина Крашановская подчёркивает именно этот аспект, называя цифровые пиллары форматом с высокой частотой контакта в пешеходных зонах, который может дать высокие конверсии и стать экономически привлекательным при «грамотном использовании».
Вывод
Возвращение «Яндекса» в DOOH через цифровые пиллары — показатель того, что рынок наружной рекламы в России всё больше становится технологическим и управляемым данными. Однако успех проекта будет зависеть не от «красоты формата», а от способности выстроить медиа-логистику: баланс двух моделей продаж в одном эфире, устойчивую эксплуатацию сети, прозрачное измерение контактов и внятную атрибуцию офлайн-эффекта. В этом контуре выигрывает тот, кто управляет не рекламной плоскостью, а системой — с её ограничениями, SLA и качеством данных.
