Совместные благотворительные инициативы бизнеса и некоммерческих организаций всё чаще демонстрируют измеримый социальный эффект. Акция «Праздник на стол» показала, как розничная инфраструктура, цифровые каналы и партнёрства позволяют в сжатые сроки направлять продовольственную помощь тысячам семей с детьми — без избыточных административных издержек и с высокой прозрачностью.
Итоги кампании: рост охвата и объёма помощи
По итогам очередного цикла акции было собрано 39,6 млн рублей, что позволило поддержать более 8 тыс. семей с детьми. По сравнению с предыдущим годом объём пожертвований вырос в 2,5 раза, а количество участников увеличилось почти втрое — с немногим более 3 тыс. до 8 344 человек.
Средства направлялись на приобретение продуктовых сертификатов номиналом 5 тыс. рублей, которые семьи могли использовать для покупки продуктов к праздничному столу и в последующий период.
Каналы сбора: офлайн и онлайн в одной системе
Сбор пожертвований велся сразу по нескольким каналам. Значительная часть средств была аккумулирована через кассы самообслуживания в магазинах федеральных торговых сетей, ещё одна часть — через специализированный онлайн-ресурс акции. Существенный вклад внесли корпоративные партнёры и участники благотворительных мероприятий, а также сам ритейлер.
Такая модель позволила диверсифицировать источники финансирования и снизить зависимость от одного канала, одновременно расширив аудиторию акции.
Роль ритейла в снижении издержек
Важным элементом механики стала скидка на приобретение продуктовых сертификатов, предоставленная торговыми сетями. Это решение увеличило фактический объём помощи без дополнительного роста затрат со стороны доноров и позволило направить больший объём средств непосредственно конечным получателям.
Для благотворительных программ продовольственной поддержки подобные инструменты становятся критически важными: они повышают эффективность каждого рубля пожертвований и делают масштабирование инициатив экономически оправданным.
Адресность и гибкость формата
Использование сертификатов вместо готовых продуктовых наборов дало семьям возможность самостоятельно формировать покупки с учётом собственных потребностей. Часть получателей использовала сертификаты для подготовки праздничного стола, часть — распределила покупки на более длительный период, что особенно важно для домохозяйств с низкими доходами.
Такой подход снижает логистическую нагрузку, исключает проблемы хранения и позволяет сохранить достоинство получателей помощи — фактор, который всё чаще учитывается при проектировании социальных программ.
Партнёрство как основа масштабирования
Акция стала примером эффективного взаимодействия бизнеса, некоммерческого сектора и общественных инициатив. Объединение розничной инфраструктуры, цифровых инструментов и организационных ресурсов позволило выстроить устойчивую модель, способную работать не только в пиковые праздничные периоды, но и в долгосрочной перспективе.
Участники проекта уже рассматривают развитие формата и в дальнейшем — как часть системной поддержки семей с детьми.
Вывод
«Праздник на стол» демонстрирует, как благотворительность в ритейле переходит от разрозненных акций к управляемым и масштабируемым программам. Для бизнеса это возможность встроить социальную повестку в операционные процессы, для НКО — повысить охват и эффективность помощи, для получателей — получить адресную поддержку без бюрократических барьеров. В условиях роста социальной чувствительности такие модели становятся не исключением, а новым стандартом.
