На написание этой статьи меня, как ни странно, натолкнули мои клиенты, от которых очень часто стали поступать сообщения о различных заманчивых антикризисных предложениях компаний-конкурентов.
Я постарался отвлечься от вполне понятных эмоций и посмотреть на проблему со стороны. Итак, давайте поговорим о демпинге.
Вначале несколько слов об авторе. Я занимаюсь продажами в компании, которая оказывает логистические услуги, преимущественно услуги ответственного хранения и обработки грузов. Соответственно в статье речь пойдет о продажах услуг в сегменте B2B, с элементами некоторой специфики складского бизнеса.
И так, немного традиционного занудства академизмаJ
Демпинг (от англ. dumping — сброс) — продажа товаров и услуг по искусственно заниженным ценам. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимость товара или услуги. Демпинг проводится с различными целями: проникновение или укрепление на новом рынке, вытеснение конкурентов. Демпинг осуществляется государством и/или компаниями в расчёте на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счёт демпинга будет достигнуто желаемое положение на рынке.
В этом определении из Википедии сконцентрирована вся суть данного явления. Для компаний, покупающих сервисные услуги на долговременной основе , это определение должно висеть в рамочке на самом видном месте в офисе, ибо любое предложение, попадающее под критерии демпинга, таит в себе большие неприятности. Я предлагаю рассмотреть явление демпинга с двух сторон – со стороны продавца и со стороны покупателя.
Итак, продавец, он же, далее по тексту, складской оператор. Товар – сервис, время действия – кризис.
В складском бизнесе особенно остро стоит задача избежать пустующих площадей на складе. В кризис не приходится рассчитывать на рост имеющихся клиентов, скорее наблюдается обратный процесс. Остается один выход из положения - привлечь новых клиентов. А где взять новых клиентов, особенно в кризис? Правильно – забрать у конкурентов. И вот возникает идея об антикризисном предложении – значительном, запредельном снижении цен на услуги, что при условии жесткого рынка означает что? Правильно, демпинг.
Казалось бы все правильно сделано, вал клиентов, поверженные конкуренты и все прочие атрибуты успеха. Но давайте посмотрим как будут развиваться события далее. Итак, ужас любого складского оператора, работающего на арендованных складских комплексах – пустующие площади – ликвидирован. Большая часть арендной платы за склад погашается за счет выручки новых клиентов. Но как быть с обработкой грузов? Ее объем с появлением новых клиентов возрос, а это дополнительные затраты на персонал и складскую технику. И если с техникой еще что-то можно придумать, то с персоналом возможностей для маневров существенно меньше. Недостаток персонала неизбежно приведет к ухудшению качества сервиса, что при правильно заключенных контрактах может вызвать череду штрафных санкций со стороны клиентов. В складском бизнесе экономить на персонале недопустимо. Увеличение же штата снижает ценность демпинговых мероприятий, т.к. влечет за собой увеличение затрат.
Теперь перенесемся в, надеюсь, недалекое светлое будущее, когда кризис постепенно отступил. Казалось бы вот оно счастье – можно начинать работать по нормальным рыночным ценам. Но не тут то было – оказывается вернуться к прежним ценам не так-то просто! Клиенты почему-то не готовы разделить вашу радость и воспринимают ваши попытки увеличить тарифы без должного энтузиазма. А тут еще обнаружились незамеченные ранее условия договоров с четко установленными сроками очередного пересмотра цен и этот срок еще не наступил. А еще помните упомянутую чуть выше проблему с персоналом – она оказывается никуда не делась и продолжает поглощать деньги…. Все это происходит на фоне того, как оставшиеся в ввыжившие после кризиса конкуренты имеют все возможности предлагать своим новым клиентам вполне рыночные цены, т.е. могут пользоваться тем, чего оказываетесь лишены вы. Таким образом демпинговавший складской оператор очень быстро становится жертвой своих собственных антикризисных мер.
Теперь давайте взглянем на ситуацию со стороны покупателя. Условия те же: товар – сервис, время действия – кризис.
Вполне вероятно что, сталкиваясь с демпинговыми предложениями рынка, многие клиенты начинают испытывать легкую эйфорию от открывшихся возможностей и с удвоенной энергией начинают выкручивать руки своему складскому оператору, вынуждая его идти на все новые и новые уступки. И если оператор активно идет на такие уступки у клиентов неминуемо должен возникнуть вопрос, своего рода ложка дегтя в большой бочке меда сокращенных затрат – ОК, мы получили скидку 40% или даже 50% и с нами продолжают работать. Какая же интересно, в таком случае, была прибыль оператора за годы нашего предыдущего сотрудничества в докризисный период? Наверное не самые приятные размышления…
Если все же клиент решает принять антикризисное предложение компании-конкурента, то будет совсем не лишним попросить их поделиться секретом столь низких цен. Уверяю вас, что последние несколько лет в складских технологиях и арендных отношениях не происходило каких-то революционных изменений, которыми не успели воспользоваться все игроки рынка. Яркий пример тому - расцвет аутсорсинга складского персонала, когда на складах даже самых закрытых ранее логистических операторов теперь можно увидеть трудолюбивых жителей азиатских стран. Поэтому если складской оператор не может убедительно объяснить, в чем секрет столь привлекательных цен, отнеситесь к такому предложению скептически. Тем более что передавая на хранения грузы, стоимость которых часто исчисляется десятками миллионов рублей, клиент должен хорошо представлять все свои риски, которые не ограничиваются банальной потерей какого-то небольшого количества товаров. Вред от некачественной работы складского оператора гораздо шире – это претензии от покупателей, нарушения сроков поставок, провал рекламных кампаний, когда в магазинах в срок не оказывается рекламируемого товара, штрафы от сетей и т.д. и т.д., вплоть до потери доли рынка в конечном итоге.
Следующая опасность, которая подстерегает любителей бесплатного сыра демпинга – это недобросовестность нового партнера. За свою практику мне неоднократно встречались складские операторы, которые использовали демпинговые цены исключительно для завлечения клиентов. И как только клиент перевозил свои грузы на склад такого оператора и начиналась нормальная работа новый партнер вдруг предъявлял жесткий ультиматум – либо тарифы будут повышены, либо клиент может идти на все четыре стороны, вместе со своим грузом, причем в довольно сжатые сроки. Представьте себя, например, на месте компании, торгующей обувью, в разгар очередного сезона, когда весь товар уже завезен на склад и идут самые активные отгрузки… Ну а чтобы ощущения стали еще более яркими, представьте себя директором по логистике такой обувной компании…. И инициатором решения о смене склада были вы…
Далее еще одна проблема, которая может быть вызвана демпинговыми ценами выбранного вами складского оператора ,которая частично была описана выше, в разделе, посвященном проблемам продавца - это существенное повышение цен на услуги при нормализации экономической ситуации на рынке, иными словами выходе экономики из кризиса. Вам придется превышать бюджет и долго объяснять акционерам о причинах существенно возросших затратах на логистику.
Для наглядности я предлагаю следующую иллюстрацию, справедливость которой лично у меня не вызывает никаких сомнений
Итак, давайте подведем итоги всего, о чем говорилось выше:
Демпинг для продавцов:
Минусы
Плюсы
Увеличение расходов на персонал и складскую технику для обработки грузов привлеченных клиентов
Предполагаемое сокращение убытков от арендной платы за пустующие площади
Невозможность сохранить привлеченных клиентов при последующем переходе к рыночным тарифам
Демпинг для продавцов:
Минусы
Плюсы
Риск получить некачественный сервис по причине экономии склада на количестве обслуживающего персонала
Предполагаемая экономия на логистических издержках
Риск потерять покупателей и уменьшить долю рынка из-за некачественного складского обслуживания
Риск последующего существенного увеличения тарифов за обслуживание, которое может свести на нет всю первоначальную экономию
Персональные неприятности директоров по логистике, вызванные некачественной работой нового логистического партнера
Очевидно что минусов у любой из сторон существенно больше чем плюсов.
А выводы каждый сделает для себя сам.
Олег Купленский
Коммерческий директор ГК Монблан
