Как попасть в их число? Для начала надо иметь сильный бренд. И быть ближе к клиентам. Наконец, вам не обойтись без умеющей быть гибкой команды менеджеров. Не помешает, кстати, если компания - британская
Представив на Женевском автосалоне 2002 года внедорожник Cayenne, немецкий автопроизводитель Porsche вызвал недовольство некоторых ценителей Porsche. Однако компания была уверена в том, что рынок для новой мощной модели есть. И опиралась эта уверенность на маркетинговые исследования, показавшие, что покупатели готовы заплатить более высокую цену за знаменитые скоростные качества машин Porsche, на сей раз воплощенные в формах спортивного внедорожника. Новая машина, которая может разгоняться до 100 км/ч за 5, 6 секунды, и в самом деле пришлась потребителям очень и очень по нраву, особенно в США. Высокий спрос на Cayenne позволил Porsche в прошлом году увеличить продажи на 15%, а прибыли -на 22%. В значительной степени именно потому, что Porsche следил за желаниями покупателей, эта штутгартская компания занимает почетное первое место во втором ежегодном рейтинге 50 лучших компаний Европы от BusinessWeek. "Единственное, что имеет значение, - это успех и выполненные обещания", - считает глава Porsche Венделин Видекинг (Wendelin Wiedeking).
Просмотрите список лидеров этого года, сравнительные таблицы роста доходов и прочих показателей на базе индекса Standard & Poor's 350, и вы заметите несколько определяющих факторов. Вместе с Porsche в первой пятерке еще один автомобилестроитель - компания Renault. Благодаря покупательскому буму, подстегиваемому возможностью делать покупки по кредитным картам, в рейтинге широко представлены ритейлеры, например Tesco PLC (12-е место). А в результате рекордно низких процентных ставок и роста спроса на кредиты успеха добились и банки, к примеру HSBC Holdings (5-е место) и Societe Generale (23-e место). Среди лидеров есть и энергетические компании - ENI (8-е место) и ВР (15-е место), чей рывок в немалой степени обусловлен ростом цен на нефть.
Что общего у всех этих ведущих компаний из различных отраслей? Подобно Porsche, они, точно уловив потребности клиентов, эффективно их удовлетворили. Торгующий продуктами питания британский ритейлер Tesco процветает в значительной степени в результате внимательного анализа данных, полученных в рамках системы работы с постоянными покупателями Clubcard. Благодаря ей можно следить за тем, что и сколько покупают и какие скидки получают постоянные покупатели. По оценкам экспертов, Tesco, которая также проводит телефонные опросы и письменное анкетирование, использует собранные ею сведения эффективнее всех остальных. Здесь обнаружили, например, что сегодня информация о пищевой ценности продуктов интересует покупателей больше, чем год назад. И менеджеры во главе с сэром Терри Лихи (Terry Leahy) нашли способ более эффективного развития продаж, введя с осени нынешнего года новую форму этикеток с расширенной информацией о содержании жиров, соли и сахара в сотнях наименований продуктов.
Нечто подобное видим и в крупной датской судоходной компании танкерных и контейнерных перевозок А.Р. Moller-Maersk Group (13-е место). Независимые опросы клиентов показывают, что она предоставляет им именно тот комплекс услуг, который им нужен, особенно на быстрорастущих маршрутах грузоперевозок между Азией и Северной Америкой. Компания занимает в этом секторе господствующее положение, предлагая клиентам превосходную комбинацию мощности и скорости своих судов-контейнеровозов, а также отличную работу экипажей и технического персонала на берегу. В результате Maersk отбирает бизнес у конкурентов и даже повышает цены, несмотря на острую конкуренцию. Ее чистая прибыль в прошлом году подскочила на 43%. "Если есть какая-то одна черта, которая отличает хорошую компанию от остальных, - так это постоянный и активный интерес к тому, чего хотят потребители и что они делают", - говорит Тим Эмблер (Tim Ambler), ведущий эксперт из London Business School.
***
Рост в помощь
ПОМИМО всего прочего многие среди этих 50 лучших компаний Европы, например немецкий поставщик электроэнергии E.ON (36-е место) и HSBC, совершили в последние годы крупные приобретения. И это опровергает общепринятое представление о такого рода сделках как о факторе для бизнеса разрушительном, а не созидательном. Недавнее исследование, проведенное Boston Consulting Group, показывает: компании, усиленно приобретающие активы, на самом деле обеспечивают своим акционерам самый высокий совокупный доход на инвестированный капитал (то есть доход за счет роста курса акций+дивиденды. - "Профиль") - в годовом исчислении этот показатель у них выше, нежели у компаний, которые или вообще не приобретали новых активов, или приобретали мало. Причем разница превышает процентный пункт. "В самом по себе росте бизнеса за счет приобретения других компаний нет ничего плохого, - убежден Кээс Коолс (Kees Cools), исполнительный советник Boston Consulting Group по корпоративным финансам и стратегии в Амстердаме. - Напротив, имея четкую стратегию приобретений и зная, когда от сделки следует отказаться, можно добиться роста, превышающего стоимость капитала".
В рейтинге европейских компаний от BusinessWeek доминируют компании из Великобритании: 24 из 50, причем 7 из них входят в первую десятку. Отчасти это можно объяснить тем, что листинг в Великобритании прошло намного больше компаний, чем в любой другой европейской стране, что автоматически повышает вероятность их попадания в рейтинг. Но аналитики также отдают должное устойчивому поступательному развитию экономики страны: неуклонный экономический рост отмечается здесь уже 47 кварталов подряд с 1992 года, а показатели экономики стабильно выше показателей стран еврозоны. Важно и то, что британская экономика более гибкая, что открывает перед компаниями все новые возможности для роста. "Обстановка в Великобритании отличается [от ситуации в континентальной Европе], - говорит Видекинг. - Люди [там] уверены в будущем. Это помогает [британским] компаниям".
Конечно, слияния и блестящая стратегия - не единственные слагаемые успеха. Свою роль сыграл ставший более благоприятным за прошлый год экономический климат. После трех лет застоя экономика еврозоны начинает подавать признаки жизни. Это хорошая новость для шведского ритейлера Н&М Hennes & Mauritz (37-е место) и британского гиганта гостиничного бизнеса Hilton Group (43-е место), дела которых идут в гору вместе с ростом экономики. Продолжающееся укрепление испанской экономики, показывавшей в последние годы более высокие результаты, чем экономика основных стран еврозоны, позволяет понять, почему в списке оказались испанские инженерные и строительные группы Grupo Ferrovial (21-е место), Grupo ACS (27-е место) и Abertis Infraestructuras (34-е место). Одновременно с этим укрепление экономики США помогло таким работающим и там компаниям, как Royal Bank of Scotland Group PLC (16-е место), увеличившей в прошлом году продажи на 12%, а прибыль -на 31%.
***
Дьявол - в деталях
ЧТО СОВЕРШЕННО очевидно отличает лучших от остальных в этом рейтинге, так это превосходный менеджмент, умеющий найти возможности для роста и получения прибыли даже в тяжелые времена. Из нынешнего рейтинга исключены компании, продемонстрировавшие отличные показатели в течение одного года, - BusinessWeek проанализировал показатели компаний из индекса Standard & Poor's 350 не только за один, но и за три года (см. материал "Как всех посчитали"), что позволило оценить деятельность компаний и в благоприятных, и в трудных условиях. (Standard & Poor's, как и BusinessWeek, является подразделением McGraw-Hill Companies.) "Лучшие компании помешаны на деталях; они относятся к себе с максимальной требовательностью, и претензии клиентов для них - настоящее горе", - отмечает Шон Михан (Sean Meehan), профессор маркетинга в бизнес-школе IMD в Лозанне.
Европейская экономическая панорама выглядит неоднородно, что проявилось и в рейтинге. Например, в Германии безработица превышает 10%, поэтому немецкие потребители предпочитают откладывать средства на черный день. Неудивительно, что в нашем списке есть только один немецкий ритейлер - Metro (32-е место). В Британии все наоборот: безработица - на отметке 30-летнего минимума, и потребители немало тратят, внося свою лепту в укрепление балансов ритейлеров GUS (9-е место) и Next (11-е место). На 38-м месте в рейтинге - продающая одежду испанская розничная сеть Inditex, владеющая среди прочего сетью Zara. Inditex сумела поразить воображение молодежи более чем в 40 странах, сначала уловив модные тенденции, а потом разработав и выбросив на рынок привлекательную одежду быстрее конкурентов.
Собственно, в списке 50 лидеров европейского бизнеса всего пять немецких и пять французских компаний, хотя эти две страны создают 40% ВВП ЕС. Отчасти причиной такой диспропорции служат негибкость их рынков труда, принятие политических решений на основе консенсуса и тяжкое бремя социальных обязательств. А вот экономика Испании хотя и составляет лишь 7, 6% экономики ЕС, растет быстрее и меньше зарегулирована, а потому четыре испанские компании оказались в списке лучших.
Не в пример другим рейтингам BW Europe 50 не пытается сравнивать компании по последним данным об их величине, темпах роста или прибыльности. Это означает, что зарегистрированный на Лондонской бирже (но со штаб-квартирой в Австралии) горно-добывающий гигант ВНР Billiton (2-е место) стоит в списке так высоко потому, что последние три года демонстрировал впечатляющие результаты, несмотря на то, что в прошлом году его оборот и снизился на 2%. Этот рейтинг не может быть использован как руководство по инвестициям. Хотя в среднесрочной перспективе эти компании продемонстрировали устойчивый рост, в будущем стоимость их акций не обязательно будет расти.
Группа лучших 2004 года очень разношерстная. В нее вошли и французский автопроизводитель Renault (4-е место), и норвежский энергетический тяжеловес Norsk Hydro (29-е место). Самую многочисленную подгруппу составили банки - девять. В Британии их успеху способствует существующий уже несколько лет устойчивый спрос на потребительские кредиты и ипотеку. В других европейских странах - новые поступления на счета по управлению активами и долгосрочные сбережения. Некоторые банки, например швейцарский UBS (44-е место), также пожинают плоды значительного роста сектора инвестиционного банкинга, особенно в США.
Есть также банки, которые в последние годы сделали выгодные приобретения в США. Лондонский HSBC, уже не раз заключавший успешные сделки, в полной мере получает дивиденды от приобретения Household International Inc. (сделка завершена в марте 2003 года). Владение Household означает не просто увеличение доходов в США. HSBC также внедряет опыт Household по потребительскому кредитованию в других своих подразделениях. "Опыт Household открывает перед нами множество новых возможностей для развития нашего бизнеса потребительского кредитования по всему миру, - говорит гендиректор Стивен Грин (Stephen Green). - Это значительно расширяет наши возможности на многих рынках". При стоимости барреля нефти около $40 вряд ли стоит удивляться количеству энергокомпаний в нашем списке. Их семь - от итальянской ENI до BG Group (50-е место). При высоких ценах на нефть положение нефтяных компаний автоматически улучшается. Дело в том, что растут прибыли и продажи, особенно потому, что многие такие компании контролируют нефтяной поток на всем пути от скважины до потребителя. Но увеличить прибыль могут помочь и своевременные приобретения. Именно так обстояло дело с британской ВР. Своими высокими показателями последних лет она в немалой степени обязана прозорливому решению о приобретении в конце 1990-х Amoco и Агсо. Примерно то же можно сказать о французской Total (25-е место), в конце 1990-х приобретшей конкурента Elf Acquitaine со штаб-квартирой в Париже. В дальнейшем, чтобы нарастить свой потенциал переработки и продажи нефти, она купила также бельгийскую Petrofina.
Ведущие европейские корпорации после нескольких лет затягивания поясов и концентрации на основном своем бизнесе делают ставку на рост. Это существенная смена курса, подчеркивает Коолс из Boston Consulting Group. В 2002-м и частично в 2003 годах, в условиях экономического спада и неустойчивости фондового рынка, главным было снижение издержек и реструктуризация бизнеса. Однако во второй половине 2003 года компании начали думать о росте, потому что расти наконец снова начала экономика их стран. Учитывая подобную динамику, не приходится удивляться тому, что компании из прошлогоднего рейтинга уступили свои места более динамичным и из прошлогоднего BW Europe 50 в нынешний перешли лишь 26 компаний. Самые заметные среди выбывших - бельгийская компания Electrabel, франко-испанская табачная компания Altadis и французский ритейлер Carrefour. Испанская строительная компания Grupo Dragados также исчезла из рейтинга, будучи поглощена своим главным конкурентом, Grupo ACS.
Впереди - рост ставок
ЦЕЛЫЕ отрасли не представлены в нынешнем рейтинге вообще. В него не попала ни одна авиакомпания, в основном из-за того, что на бизнесе авиаперевозок отрицательно сказываются острая конкуренция, высокие цены на топливо и опасность международного терроризма. В рейтинг включен только один оператор связи - Telecom Italia Mobile (18-е место). Это связано с тем, что большинство операторов сотовой и фиксированной связи в Европе переживают сложный этап после падения рынка в начале 2002 года. Некоторые компании, например France Telecom, отвоевывая прежние позиции на рынке, произвели впечатление, но их показатели за три года все еще не поднялись до былого уровня. В рейтинг вошла только одна технологическая компания - немецкая SAP (40-е место). Ее одиночество объясняется тем, что европейские технологические фирмы оправляются от рыночного шока трехлетней давности гораздо дольше своих американских коллег. Не увидите вы в списке лучших и ни одной страховой компании, поскольку страховщики понесли тяжелые потери, что связано с потерями от инвестиций на фондовом рынке в 2000 и 2001 годах.
Среди новичков в рейтинге есть три компании, в прошлом году даже не попавшие в индекс S&P 350: британская компания по управлению фондами Man Group (7-е место) плюс испанские инженерностроительные компании Grupo Ferrovial и Grupo ACS. Среди новичков и зарегистрированный на Лондонской фондовой бирже пивной гигант SABMiller (3-е место) - компания с корнями в Южной Африке. В 2002 году она приобрела в США Miller Brewing Co., что позволило ей повысить продажи на 37%, а прибыли - на 118% - поразительный показатель. Примерно таким же путем немецкая электрическая компания E.ON передвинулась с 275-го места на 36-е. Опытный менеджмент и две крупные сделки слияния позволили ей подняться намного выше. Снижение производственных издержек и избавление от непрофильных активов помогли E.ON превратить 696 млн. евро убытка в 2002 году в 3, 95 млрд. евро прибыли в году прошлом.
Вопрос теперь в том, как компании из рейтинга BW Europe 50 проявят себя в ближайшие 12 месяцев. Процентные ставки уже растут в Великобритании и, по оценкам экономистов, к концу года могут начать расти и в еврозоне. Это неблагоприятное развитие событий вполне способно подтолкнуть потребителей к тому, чтобы меньше тратить и брать кредиты, что в свою очередь ударит по розничной торговле и приведет к снижению маржи прибыли в банках. Но с подобным мрачным сценарием согласны не все. "Мы сталкивались с ростом ставок и раньше, - говорит гендиректор Royal Bank of Scotland Group Фред Гудвин (Fred Goodwin). - И мы готовы к этому".
Впрочем, в конечном счете наибольшего успеха добиваются компании, создавшие сильный бренд, сформировавшие тесные отношения с клиентами и работающие под руководством самых гибких и самых талантливых топ-менеджеров. Это та формула успеха, которая в конце концов обеспечивает высочайшие показатели бизнеса.
***
НАКАЧАЛИСЬ Британская ВР и французская Total увеличили свои доходы благодаря росту цен на нефть и весьма своевременным сделкам слияния
***
После нескольких лет борьбы за снижение производственных издержек и реструктуризации бизнеса европейские компании снова делают ставку на рост
***
Как всех посчитали
Индекс Standard & Poor's Europe 350 - один из ведущих показателей деятельности крупных корпораций на 17 западноевропейских рынках, включая 12 стран еврозоны. Чтобы понять, как оцениваются компании в S&P Europe 350, взгляните на таблицы. Акции входящих в индекс 350 компаний представляют 70% стоимости всех европейских акций и отбираются для индекса по их рыночной капитализации, а также по ряду других факторов. Вот как составлялся рейтинг лучших европейских компаний.
Основной показатель - рост продаж и доходов. BusinessWeek рассматривает эти показатели за последний доступный 12-месячный период, учитывая также рост за три года, чтобы правильно оценить компании, демонстрирующие высокие темпы роста и высокую прибыльность долгое время. Помимо этого трехлетние показатели могут отражать значительный рост компании, завершивших за это время крупные слияния или совершивших крупные приобретения. Немецкая электрическая компания E.ON, например, выиграла, приобретя в 2002 году британскую Powergen, а в прошлом году - немецкий газовый дистрибьютор Ruhrgas.
Может показаться неувязкой, что и голландская, и британская части Royal Dutch/Shell попали в рейтинг BW Europe 50, несмотря на их признание, что они предоставляли неверные данные о своих резервах - это повлекло за собой отставки в высшем руководстве, иски акционеров и расследование со стороны Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Результатом стало снижение стоимости акций обеих ветвей Royal Dutch/Shell. Обе компании Shell тем не менее попали в рейтинг благодаря значительному росту продаж за один и три года.
Чтобы понять, насколько эффективно менеджмент использует активы, составители рейтинга учитывали чистую прибыль и доход на акцию. А доходы акционеров за одно-и трехлетний период показывают, как результаты деятельности компании оценивались инвесторами. Учитывался также и объем продаж, поскольку небольшим компаниям проще, чем крупным, демонстрировать большой рост в процентах.
Каждая компания в S&P Europe 350 оценивалась по последним имеющимся данным. Однако десять компаний остались неоцененными из-за неполноты данных. У некоторых компаний, вошедших в число 50 лучших в Европе, минувший год был не лучшим, и, напротив, некоторые компании, которые продемонстрировали замечательные показатели по доходам за год, в рейтинг не попали. Это просто показывает, что данный рейтинг отражает показатели деятельности более чем за один год.
Индекс S&P Europe 350 составляется с 1998 года и сегодня широко используется для сравнения показателей акций западноевропейских компаний. Standard & Poor's, как и BusinessWeek, является подразделением The McGraw-Hill Companies.
***
ВСЕ ЗА ПОКУПКАМИ! Британский ритейлер Tesco, шведский Н&М, испанский Inditex всегда спешат навстречу пожеланиям покупателей
***
СТРОИТЕЛЬНЫЙ БУМ Укрепление британского рынка недвижимости благотворно сказалось на бизнесе HSBC, Royal Bank of Scotland, а также других банков
- Дэвид Фэйрлэмб (David Fairlamb) во Франкфурте с Гейл Эдмондсон (Gail Edmondson) во Франкфурте и Лорой Кон (laura Kohn), Керри Кэпелл (Kerry Capell) и Стэнли Ридом (Stanley Reed) в Лондоне. - Business Week
