Понятие "бренд" своими корнями уходит во времена освоения "Дикого запада", когда скотовладельцы ставили тавро на принадлежащий им скот, тем самым не только обозначая свою собственность, но и гарантируя своим именем качество товара
***
РТ 003 Требования, предъявляемые к бренд-менеджеру
РТ 004 Способы подбора специалистов и оплата их труда
Сегодня практически в каждой нише рынка, в каждой категории товара есть свои лидеры - узнаваемые названия, обладающие "исключительными" качествами; эти товары являются флагманами товарной линейки компании, зачастую принося ей большую часть прибыли.
В Россию первые настоящие бренды в полном понимании этого термина пришли вместе с первыми западными компаниями в начале 90-х годов. Тогда же появились и первые бренд-менеджеры; сначала это были специалисты-экспаты, постепенно замещаемые отечественными специалистами, прошедшими подготовку и получившими опыт в иностранных компаниях на позициях ассистентов бренд-менеджера и маркетологов. На сегодняшний день собственные бренды имеют не только иностранные компании, но и многие отечественные товаропроизводители, активно и успешно включившиеся в борьбу за предпочтения покупателей.
***
Экспаты - иностранцы, работающие в нашей стране
***
РТ 003 Требования, предъявляемые к бренд-менеджеру
Специальность бренд-менеджера невозможно получить ни в одном из вузов: требуемый уровень квалификации достигается только с опытом работы. Несомненно, такой специалист должен иметь базовое высшее образование, в идеале это маркетинговое образование плюс дополнительные курсы по брендингу. Некоторые компании заявляют о необходимости уровня МВД, но это скорее исключение из правил.
Бренд-менеджер - это специалист, обладающий знаниями маркетолога, продавца, рекламиста, логиста. Бренд как проект начинается с изучения потребительских пристрастий потенциального покупателя. Исходя из этого формируется рекламная кампания, нацеленная на определенную категорию потребителей с использованием наиболее близких рекламных носителей. Далее определяется ценовая ниша и каналы сбыта. Таким образом, за плечами у хорошего бренд-менеджера - опыт работы менеджером по продажам, маркетингу и рекламе; опыт и знания, приобретенные на этих позициях, необходимы для успешного продвижения бренда. Кроме того, необходимы знания по трейд-маркетингу, т. е. обеспечению представления товара в местах продаж, т. к. это является конечным пунктом в длинной цепочке создания и поддержания бренда и отправной точкой для получения отклика потребителей.
Компании-работодатели при оценке потенциального сотрудника основное внимание уделяют наличию в его профессиональном "багаже" опыта по продвижению и поддержке бренда. По-прежнему особым спросом пользуются специалисты, получившие квалификацию в мультинациональных корпорациях; считается, что именно иностранные компании, имеющие более богатый опыт брендинга, дают наиболее четкое представление о продвижении товара на рынке. Хотя сегодня правильность такого утверждения можно оспорить, т. к. многие отечественные бренды занимают значительные доли рынка и знание специфики вывода отечественного бренда на российский рынок зачастую является конкурентным преимуществом.
***
Стоимость самого дорогого бренда в мире - Coca-Cola - порядка 70 млрд долл. США
***
Высшая оценка деятельности бренд-менеджера - создание бренда, который является товаром сам по себе.
История брендинга, в т. ч. российского, знает много примеров продажи торговой марки, тем самым компании избавляются от непрофильных или неперспективных брендов.
На российском рынке труда портрет "идеального" (статистического) бренд-менеджера выглядит примерно так: это мужчина (хотя на пол специалиста внимание не всегда обращается), 28-35 лет, имеющий базовое высшее образование и дополнительное в области маркетинга и брендинга. Главный критерий оценки его квалификации - это опыт успешной работы по выводу и поддержке бренда не менее двух-трех лет. Он должен обладать знаниями в области маркетинга - методиками проведения исследований, определения портрета потребителя, стимулирования продаж. Не менее важны знания в области рекламы - формы и методы воздействия на разные категории потребителей и покупателей различных видов носителей, начиная от креатива (создания) и заканчивая материалами в местах продаж. Свободное владение технологиями продаж позволяет не только подготовиться к подогретому спросу, но и оперативно отслеживать и анализировать результаты продаж, отзывы потребителей, по мере необходимости внося коррективы в уже реализуемый проект. Кстати, логистика - немаловажная составляющая работы бренд-менеджера; хотя он сам и не занимается организацией поставок и склада, но должен предугадать спрос и запланировать необходимый товарный запас, а также периодичность поставок.
Во многих случаях позиция бренд-менеджера является переходной в карьерной лестнице; вырастая из маркетологов, менеджеров по рекламе, по продажам, накопив опыт в брендинге, специалисты достигают вершин профессиональной пирамиды, становясь директорами по маркетингу, коммерческими директорами.
***
Хед-хантер - охотник за головами
***
РТ 004 Способы подбора специалистов и оплата их труда
Нельзя утверждать, что за 10 лет существования цивилизованного брендинга в России подготовлено такое количество квалифицированных бренд-менеджеров, что оно способно удовлетворить растущие потребности рынка. Вместе с естественным ростом общего числа специалистов увеличивается и число компаний, планирующих, выводящих, продвигающих и поддерживающих бренд, и по-прежнему рынок в лице компаний-работодателей страдает от нехватки бренд-менеджеров. С расширением потребительского рынка растет и число брендов, причем если раньше отечественные бренды появлялись в основном в пищевой отрасли, то сейчас успешные торговые марки созданы и в одежде, и в мебели, и в сфере услуг, и в строительстве, и даже в недоступном раннее сегменте - электронике.
На сегодняшний день для компаний уже не столь важно наличие опыта работы с брендом в своем секторе рынка. Например, компании - производители электроники готовы сотрудничать с бренд-менеджерами, работающими с соками.
Что касается факторов, определяющих выбор того или иного места работы самим специалистом, то, по результатам проведенных нашей компанией исследований, чуть более 30% бренд-менеджеров при рассмотрении предложений отдают предпочтение материальной стороне вопроса (более высокому уровню дохода); для 10% важен статус компании (предпочтение мультинациональным корпорациям). Практически половина опрошенных отметили, что в первую очередь смотрят на потенциал компании, перспективность проекта и имеющиеся ресурсы, позволяющие вывести на рынок новый бренд, но на второе место по значению они ставят привлекательность уровня предложенных компенсаций.
Традиционные способы привлечения квалифицированных специалистов по брендингу в последнее время становятся менее эффективными. За период август - ноябрь 2003 г. мы не встретили ни одного резюме успешного бренд-менеджера, открыто в СМИ ищущего работу. Реклама в специализированных изданиях не приносит желаемого результата, Интернет нестабилен в привлечении кандидатов, хоть и привлекателен по простоте, удобству подачи информации и бюджету (в большинстве случаев бесплатен). В поисках достойных потенциальных кандидатов приходится прибегать к нестандартным методам, ну а заинтересовать бренд-менеджера предложением - это вопрос квалификации специалиста по подбору персонала (рекрутера и так модного в последнее время хед-хантера). Исходя из этого увеличиваются затраты компаний на поиск и привлечение специалиста по брендингу, и внешние консультанты по поиску и отбору становятся не просто поставщиками услуг, а скорее партнерами в решении сложной задачи.
Таким образом, в связи с неудовлетворенностью спроса на рынке труда тенденция роста доходов бренд-менеджеров сохраняется. Компании, помимо собственно оклада, предлагают различные схемы выплат премиальных и бонусов - по календарным, промежуточным этапам реализации проекта, по итогам продаж, по проценту узнаваемости бренда, а также дополнительные стимулирующие акции. Величиной "социального пакета" уже трудно удивить профессионала: по наполняемости в ряде случаев он может конкурировать с соцпакетом первых лиц компании.
Приглашая специалиста, следует учитывать, что реализация проекта может быть растянута на несколько лет, начиная от проработки идеи и заканчивая выходом продукта на рынок, к потребителю.
Уровень оплаты труда бренд-менеджера начинается от скромных 500 долл. США и может достигать 5-7 тыс. долл. США, при этом выдвигаемые требования пропорциональны заработной плате. Если говорить о средних величинах, то они находятся в пределах 1500-2500 долл. США в качестве базового оклада. Однако совокупный годовой доход специалиста может существенно превосходить годовой оклад.
