Далеко не все инвесторы и руководители создаваемых торговых предприятий четко представляют себе путь, который необходимо пройти при создании магазина, приносящего доход. "Форматируй и планируй - и успех обеспечен", - утверждают ведущие семинара "Как открыть прибыльный магазин?" Игорь Балакерский и Владимир Сабанов.
Справка "К". Руководители и старшие партнеры компании "Инженерные классы" Игорь Балакерский и Владимир Сабанов на рынке ритейла с 1994 г. За это время они занимались внедрением различных форматов на предприятиях, реализующих продукты питания, бытовую технику, фармацевтику, строительные материалы, управляли строительством магазина парфюмерной франчайзинговой сети известной мировой марки во Владивостоке. Кроме того, под руководством собеседников "К" проходила реализация первого на Дальнем Востоке проекта реинжиниринга бизнес-процессов фармацевтического торгового предприятия, а также разработка торговой технологии и внедрение системы управления, консультационного и авторского сопровождения при реализации первого в регионе единого торгового комплекса по типу Department Store.
Целевая аудитория: знать о клиенте почти все
Первое, что необходимо при создании торгового предприятия - выделить целевую аудиторию. Г-н Балакерский: "Необходимо четко определить, для какого клиента вы открываете магазин. Вы должны знать средний доход будущих покупателей, их потребности, образ жизни. Магазин должен стать комбинацией факторов, отвечающих требованиям клиента".
Формат: удовлетворить своего покупателя
Второе, что необходимо сделать - это "сформатировать" магазин, создать его концепцию. Г-н Сабанов: "Формат, прежде всего, ориентирован на покупателя, и форматирование предприятия торговли означает определение и установку таких параметров обслуживания, которые удовлетворяют требованиям определенной категории потребителей".
Магазины часто не форматируют, пропуская важную часть работ, в результате которых определяется будущая концепция магазина, элементы формата магазина и их взаимодействие. "Самое важное, что в таком случае не просчитываются будущие экономические показатели, зависящие от покупателей, которые в будущем все равно предъявят свои требования и уйдут из магазина, если эти требования не будут удовлетворены", - объясняет г-н Балакерский.
Концепция торгового предприятия не может разрабатываться во время строительства или реконструкции. Такая параллельная разработка влечет за собой затраты либо за счет переделок в результате разрешения возникающих проблем и противоречий, либо за счет недополученных доходов в процессе эксплуатации.
Посещая готовые магазины, мы можем определить категории покупателей, ассортиментную политику, комфортность пребывания и т. д. А когда магазин еще не построен, а в его создании задействовано множество людей, как передать исполнителям единую, целостную картину будущего торгового предприятия? Это сможет сделать только его проработанная концепция и точно описанный под концепцию формат.
Идея магазина: чем торговать?
Первая ступень в определении формата - решить, чем вы будете торговать? Для этого определите, в каких товарах испытывает потребность ваш покупатель. "Не обязательно идти по пути "этим практически никто не торгует, значит, люди будут покупать у меня". Конкуренты тоже не стоят на месте и со временем заполняют возникающие пробелы. Можно выбрать любой продукт, на который существует устойчивый спрос у определенной группы людей. Другое дело - продумать, чем покупателя привлечет именно ваш магазин - широким ассортиментом, доступными ценами, комфортом или уровнем обслуживания", - объясняют мастера магазиностроения. Опять же, делать ставку нужно на то, что наиболее важно для выделенной категории людей. Если уровень дохода клиентов невысок, позаботьтесь о доступных ценах; состоятельная аудитория оценит качественный сервис, уютную атмосферу и удобную парковку.
Месторасположение: выбираем или располагаем
Один из самых важных элементов форматирования - география магазина. Месторасположение может быть выбрано "под идею" магазина, или, напротив, располагая хорошим участком земли, вы решаете, какое предприятие здесь лучше построить.
Г-н Сабанов: "Не стоит бояться, если рядом находятся другие торговые точки, главное, чтобы отличался их формат. На этой остановке уже построен престижный супермаркет? Значит, рассчитывайте свой бизнес на менее обеспеченную аудиторию. В вашем районе много небольших магазинчиков, но обеспеченные слои населения покупают продукты за несколько кварталов? Тогда открывайте комфортный магазин с широким ассортиментом и хорошим обслуживанием". Недалеко друг от друга могут располагаться торговые точки одного формата, если эта часть города с хорошей проходимостью, а магазины отличаются по внешнему виду и ассортименту. Покупатель получит разнообразие шопинга и большой выбор товаров без необходимости ездить по всему городу.
Месторасположение торговой точки также зависит от целевой аудитории. Если вы работаете для жителей соседних домов - подойдут первые этажи жилых зданий. Для привлечения покупателей из других районов нужно выбрать место недалеко от транспортных путей и с хорошей парковкой, если ваш покупатель достаточно состоятелен.
Помещение: легкость, свобода, комфорт
Определившись с расположением торговой точки, можно переходить к ее архитектурному проектированию. Г-н Балакерский: "Одна из самых распространенных ошибок строителей магазинов во Владивостоке - разработать архитектурный проект и под него "подстраивать" формат. Это в корне неправильный подход. Кроме того, большинство наших торговых центров слишком замысловаты, покупателю трудно в них ориентироваться. Лишние элементы дизайна "крадут" пространство, которое можно было бы использовать для удобства посетителей - увеличить проходы, освободить место для более свободной выкладки товара. В Москве и за рубежом торговые центры в архитектурном плане гораздо менее изысканны: выполненные из высокотехнологичных материалов, планировкой они напоминают ангар. Но изюминка в том, что покупатель в них чувствует себя легко и свободно".
Строите ли вы здание "с нуля" либо арендуете помещение, необходимо помнить о технических условиях подключения внешних коммуникаций, таких, как систем электро-, водо-, тепло- и холодоснабжения, вентиляции и кондиционирования, телефонных и интернет-линий, защитных систем. Большую роль играет хорошее освещение - ведь для того, чтобы товар купили, он должен быть хорошо виден и выглядеть лучше, чем окружающая обстановка (в том числе общий дизайн магазина).
Оборудование: согласно формату
Как утверждают собеседники "К", во Владивостоке проблем с поставкой оборудования для торговых предприятий нет. Другое дело - подобрать его, согласно выбранному формату магазина.
Г-н Сабанов: "В магазин для низкооплачиваемых слоев населения нет смысла ставить дорогое импортное оборудование, тогда как в элитном супермаркете оно будет более чем уместно. Мы часто сталкиваемся с проблемой, когда конфигурация или площадь помещения не подходит для заказанного инвентаря, отсюда - узкие проходы и прочие неудобства для покупателей. Заказываемое оборудование должно соответствовать планируемому ассортименту и предоставлять достаточное пространство для правильной выкладки товара. Не стоит обращаться к поставщикам оборудования с целью планировки торгового зала без предварительно проработанной концепции магазина (да, действительно поставщики бесплатно расставят оборудование, так как им нужно его продать), но задача поставщика - продавать оборудование, а не проектировать магазины".Поставщики товара: партнерство во имя стабильности
При выборе поставщика основное внимание уделяйте цене, качеству продукции, его местоположению, показателям работы фирмы (обязательность, пунктуальность), графику поставок. Необходимо провести анализ поставщиков, готовых выполнять ваши требования. И уточнить, вы будете работать с одним или несколькими поставщиками в определенных товарных категориях? Долгосрочные отношения со стабильными поставщиками позволят экономить не только деньги, но и ваши нервы.
Г-н Балакерский: "Партнерские отношения с основными поставщиками - идеальный вариант, при котором вы можете делиться наработанными методиками с поставщиком, и наоборот. Такое сотрудничество будет более продуктивным, чем ситуация, когда каждый "тянет одеяло на себя".
Персонал: тренировать, "не распыляться"
Как признаются профи магазиностроения, кассиры, грузчики и продавцы - постоянная головная боль для руководителей торговых предприятий. Среди представителей данных профессий очень велика "текучка", далеко не многие работают в одном магазине больше месяца. Таким образом, они не успевают набраться опыта и знаний, а от неквалифицированности персонала страдает, прежде всего, клиент, а значит, и все предприятие.
По прогнозам г-на Балакерского, в ближайшие два года одним из приоритетных направлений развития торгового бизнеса станет создание тренинговых центров для персонала. "Главное - применять правильные методы обучения для быстрого и эффективного введения в основы профессии. Не нужно "распыляться" на психологические тренинги и повышение личной эффективности. Вкладывать деньги нужно в краткие, но емкие технологии, тогда при потере одного работника можно будет быстро ввести в курс дело следующего. Распространенная ошибка - когда новичков обучают коллеги, немного освоившиеся на рабочем месте. Ведь вместе с опытом передаются и привычные ошибки и недочеты в работе такого "учителя".
План проекта: виртуальная жизнь в элементах
Планирование является следующей, после определения формата, опорной точкой. Г-н Балакерский: "В ходе разработки проекта необходимо ответить на ряд вопросов. Какие результаты необходимо получить в ходе работ? Какие работы нужно выполнить? Какие специалисты/организации требуются для выполнения работ и во что они обойдутся? Какие риски можно ожидать при реализации проекта и насколько они затратны? В какие сроки будет выполняться проект и при каком бюджете? Как будет осуществляться ход выполнения работ?"
Планирование помогает виртуально прожить проект во всех его элементах, задуматься о деталях и проблемах. Это позволяет предусмотреть возникновение проблем, выстроить организацию работ наилучшим способом, сократить затраты средств и времени на "разгребание" организационных, технических и финансовых проблем.
Участники создания магазина исполняют не менее десятка ролей (логистики, маркетологи, строители, финансисты, мерчендайзеры, аналитики рынка, проектировщики и т. д.). Часто эти роли исполняют различные люди, будь то менеджеры корпораций или специалисты внешних организаций. "Чтобы вся команда работала на одну цель, необходимо организовать ее работу по единому алгоритму без дублирования работ и функций. Каждый участник должен понимать свою роль в проекте. Нужны единые правила для всех участников проекта от инвестора до исполнителей, которые и вырабатываются в процессе планирования", - объясняет г-н Сабанов.
Все еще будет
"Вполне возможно, - подводят итог г-да Балакерский и Сабанов, - что и в Приморье появятся профессиональные компании, строящие магазины и торговые центры "под ключ" - от разработки идеи до расчетов с инвестором. Но, на наш взгляд, это дело перспективы, а сегодня тем, кто строит магазин или торговый центр, необходимо самим разбираться в элементах магазиностроения".
