Компания Xerox намерена за год нарастить свою долю рынка принтеров с 2% до 10-12%. Дня этого она будет делать ставку на удовлетворение интересов партнеров по каналам продаж, а не конечных потребителей.
С 2004 года на рынке начала работу компания «Xerox Евразия». Она образовалась в результате присоединения к зоне ответственности компании «Xerox (СНГ)» нескольких стран (Сербии, Черногории, Македонии, Румынии, Болгарии, государств Балтии), которые до этого относились к европейскому офису Xerox. Такие изменения связаны с успешной деятельностью регионального офиса и с высокими показателями ведения бизнеса, на что обратило внимание руководство глобальной компании. О том, как именно удалось повысить эффективность работы, «&» расспросил Игоря Богачева, менеджера по продажам компании «Xerox Евразия».
- «&»: Почему головной офис решил присоединить именно к вашему региону другие страны?
- И. В.: Я бы сказал, что произошло признание профессиональных навыков команды, деятельность которой распространялась на государства СНГ. Дело в том, что в течение трех лет компания «Xerox (СНГ)» признавалась самой эффективной по финансовым показателям и самой стабильной компанией в корпорации. Так, например, за последний год оборот компании в Украине увеличился в два раза. А в сегменте многофункциональных устройств за три года присутствия в Украине рыночная доля Xerox выросла с 3% до 50%.
В первую очередь этот рост связан с введением партнерской бизнес-модели, которую придумали и впервые внедрили именно в «Xerox (СНГ)». Данная модель предполагает полный отказ от прямых продаж и работу только через партнеров. Мы работаем над развитием этого канала и создаем оптимальные условия для партнеров. Иными словами, такие условия, чтобы нашим партнерам было выгодно продавать именно продукты Xerox, а не продукты наших конкурентов. Мы считаем, что наш успех зависит от успехов партнеров. И в этом состоит отличие Xerox от других компаний, которые ориентированы на заказчика. Мы же ориентируемся на партнеров, создавая им комфортные условия для продажи нашей продукции.
Конечно, наше развитие связано с ростом самого рынка. Здесь наша стратегия заключается в том, чтобы расти быстрее, чем рынок. Сегодня динамика украинского IТ-рынка по разным оценкам составляет 20-25% в год. Поэтому рост оборота на 50% в год полностью отвечает политике компании.
В сегменте принтеров доля Xerox в Украине сейчас невелика — по нашей информации 2% (четвертое место). При этом задача на 2004 год состоит в увеличении данного показателя до 10-12% (такая доля сейчас в России).
- «&»: Когда и при каких обстоятельствах вы пришли к мнению, что партнерство более эффективно?
- И. В.: Эту стратегию первый раз мы применили в России в 1997 г. В тот момент мы поняли, что, с одной стороны, на рынке существует достаточное количество профессиональных организаций, которые могут качественно выполнять свою работу по продажам оборудования Xerox. А с другой — что методом прямых продаж просто невозможно покрывать такую большую территорию, как Россия. И поэтому решили перейти к партнерским моделям, оказавшимся более эффективными для нашего рынка. Партнер зарабатывает деньги на продаже, а мы получаем, помимо продаж, покрытие и долю рынка.
В Украине эта модель внедряется с 2000 г. Во всех остальных странах — в зависимости от того, когда они стали к нам присоединяться. В основном партнерская модель во всех государствах одинакова, но в некоторых мы ее частично изменяем, учитывая масштабы.
Весь прошлый год к нам приезжали различные руководители других подразделений Xerox, они хотели учиться и перенимать нашу партнерскую модель. Во многих странах до последнего времени Xerox опирался на модель прямых продаж, фактически конкурируя с партнерами. Но на сегодняшний день партнерская модель внедряется практически во всех странах, где это возможно.
- «&»: Как именно вы работаете с партнерами?
- И. В.: Для нас важно, чтобы партнеры видели в компании стабильного и надежного поставщика, достаточно гибкого для того, чтобы отвечать требованиям локального рынка. А мы в свою очередь стараемся учитывать индивидуальные особенности и пожелания каждого. Для нас партнерская политика — это не абстрактный свод правил для работы с партнерской сетью в целом.
Насколько я знаю, так, как мы, с партнерами не сотрудничает больше никто из вендоров (носителей торговой марки. — Прим ред.). Отсюда и успех. Наши конкуренты предпочитают работать с дистрибьюторами, с их помощью запускают свои программы, при этом отдавая на откуп дистрибьютору взаимодействие с партнерами второго уровня.
Мы же охватываем значительно большую аудиторию, работая напрямую с 300 украинскими компаниями. И считаем, что взаимодействовать со вторым уровнем значительно эффективнее. Поскольку именно эти компании общаются с заказчиками и объясняют им преимущества нашего продукта по сравнению с конкурентами. Основная наша работа с реселлерами (розничными продавцами. — Прим ред.) заключается в информационной поддержке, чтобы они знали наш продукт и понимали, как его надо продавать. Проводим семинары, обучение. У нас есть информационный центр, каждый реселлер может позвонить своему консультанту и получить у него ответ на любой интересующий вопрос, касающийся бизнеса с Xerox. Это позволяет выводить на рынок новый продукт в течение одного дня. Все реселлеры узнают, какие у него преимущества, на что делать акцент при его продвижении. То есть через информационный ресурс мы запускаем найти маркетинговые программы. С одной стороны, это программы тактического характера, а с другой стороны, они позволяют активизировать реселлерскую сеть по продажам Xerox.
Кроме того, у нас есть единая служба маркетинга, занимающаяся позиционированием продуктов. Есть департамент аналитики по ценам, который следит за ценообразованием в каждой отдельной стране. А с помощью партнерской сети, а также информационного центра мы получаем данные о ситуации на рынке. Такая сложная система позволяет нам обладать информацией о том, что произошло на рынке сегодня, и уже завтра сделать необходимые изменения. Это очень гибко, потому что все бизнес-решения в нашей компании принимаются на локальном уровне. И основная проблема многих мировых производителей именно в том, что все их решения принимаются на Западе, в штаб-квартирах.
- «&»: Чем отличается стратегия Xerox в разных странах?
- И. Б.: В первую очередь, в разных регионах различная ценовая политика. Мы сами можем формировать цены на группы продуктов в зависимости от уровня развития отдельного рынка, его потенциала, конкуренции и покупательной способности. Кроме того, запускаемые нами маркетинговые программы адаптируем под каждый рынок. В ближайшее время мы можем предложить маркетинговую политику для каждой отдельной страны.
В Украине Xerox — это даже не представительство, а полноценная украинская компания, в которой есть своя маркетинговая политика, свои продажи, финансы, сервис и обучающие ресурсы.
Бизнес Xerox в России сегодня, естественно, больше, чем в Украине и в других странах вместе взятых. Именно поэтому мы и выделили Россию в одно подразделение, а страны Евразии — в другое. Интересно, что не все подходы, которые применяются в России, неприемлемы в Украине. Здесь несколько иное ценообразование, другая система логистики. Если мы будем использовать схемы, разработанные для России, то для Украины это будет означать некоторое удорожание. Вообще, Украина - страна, где продается большое количество персональных устройств. Персональные принтеры и персональные многофункциональные устройства — тот сегмент, на который мы делаем акцент в нынешнем году и планируем существенно увеличить свою долю. В России же Xerox фокусируется на сетевых устройствах. Поэтому продажи в этих странах поддерживаются совершенно разными маркетинговыми программами.
Кроме того, в Украине очень сильно развита компьютерная розница. И, в частности, одна из наших программ, предназначенных только для украинского рынка, — это работа с компьютерной розницей. С каждым розничным партнером у нас отдельное соглашение, подразумевающее специальные условия работы. В России розничный сегмент развит не так сильно. Вместе с тем там мы активно работаем с региональными системными интеграторами. В Украине же только сейчас планируем заниматься этим направлением.
- «&»: Насколько эффективнее с точки зрения финансов работать с партнерами, чем с конечным потребителем?
- И. В.: Могу сказать, что наши затраты на развитие канала примерно такие же, как и у других производителей на рекламную деятельность. Единственное отличие в стратегии — создаете вы спрос на рынке, или развиваете партнерскую сеть. Мы считаем, что наш путь выбран правильно, и то, что мы ежегодно растем на 30-40%, доказывает это.
Конечно, в работе с партнерами есть свои сложности и проблемы, и самая большая — это люди. Мы работаем на постсоветском пространстве, где до недавнего времени не было ни бизнес-образования, ни бизнес-культуры. Но нам немного легче, чем локальным компаниям, потому что мы можем частично применять проверенные западные технологии и накопленный опыт.
- «&»: Вы не боитесь, что ваши конкуренты перестроятся и внедрят у себя такую же модель?
- И. В.: Нельзя сказать, что конкуренты не используют такую же модель. Просто для нас партнерство — это стратегия, мы фокусируем большую часть наших усилий именно на партнерах. С одной стороны, невозможно перестроиться и изменить в один день свою стратегию. С другой стороны, и мы не стоим на месте. Сегодня мы работаем так, завтра что-то меняем. Причем изменения соответствуют тенденциям рынка, которые нами отслеживаются. Поэтому в любом случае мы будем опережать наших конкурентов на год или два. Но при всех переменах сохранятся базовые принципы: выгода для партнеров в работе с нами, наша стабильность и предсказуемость, а также гибкость и готовность к изменениям.
