О переходе количественных изменений в качественные в сети ресторанов быстрого обслуживания "Два Гуся" рассказывает Николай Синица, председатель правления корпорации "Омэкс".
Николай Синица
Ну очень высокие арендные ставки
Прежний темп развития корпорации "Омэкс" - активное открытие новых ресторанов под вывеской "Два Гуся" плюс параллельное развитие сопутствующих направлений (кофейни "СИТИ", пиццерия, франчайзинг). При этом компания столкнулась с типичной проблемой роста - "тылы" начинают отставать и, соответственно, тормозить весь бизнес. В связи с этим руководству корпорации "Омэкс" (владелец ТМ "Два Гуся") пришлось отложить несколько стратегических проектов и серьезно заняться "наращиванием мускулов" - изменить структуру управления, заново выстроить коммуникации и пересмотреть стратегию своей деятельности. Но, как считает председатель правления корпорации "Омэкс" Николай Синица, такая передышка не приведет к ослаблению рыночных позиций компании.
В конце 2003 года вам пришлось закрыть свой ресторан в Днепропетровске, который находился в торговом центре "Гранд Плаза". Связано ли это с просчетами в стратегии развития этой точки или есть другие причины?
-Да, после одного года работы в "Гранд Плазе", нам, к сожалению, пришлось уйти. Связано это, в первую очередь, не с внутренними проблемами, а с внешними. Поменялся собственник торгового центра и возникли некоторые экономические разногласия. Нас не удовлетворяла заполняемость комплекса, арендные ставки. Но это не значит, что мы уходим из Днепропетровска. Сегодня рассматривается проект по открытию широкоформатного ресторана, в арендованном нами помещении, которое находится недалеко от "Гранд Плазы".
Если говорить о заполняемости, то проект городских кофеен "СИТИ" вряд ли можно назвать удачным. Посетителей в этих точках меньше, чем в других подобных заведениях, и тем более, в самом ресторане "Два Гуся"?
-Пока это пилотный проект, так как кофейни - совершенно новое для нас направление. После его обкатки можно думать о планах и стратегии развития, а сейчас лучше просто анализировать, чтобы понять этот бизнес. Безусловно, в условиях высокой арендной стоимости на Крещатике, это не совсем экономически оправданный проект, он должен иметь более высокий товарооборот. Но я вполне доволен результатами. А численность посетителей надеемся увеличить с помощью новой тактики подачи информации о кофейне. Также прорабатывается план по трансформированию сети в более широкий формат - ведь изначально предполагалась продажа элитного кофе и сопроводительной группы товаров: пирожных, десертов.
Вы не раз заявляли об открытии собственной пиццерии, но до сих пор планы так и не реализовались. Почему?
-Просто-напросто не успеваем. Поэтому притормозили проект и отложили рассмотрение этого вопроса, по крайней мере, до конца этого года. Но оборудование под пиццерию уже закуплено, и часть его даже работает в одном из ресторанов. Дело в том, что сама идея открытия пиццерии, правда, не под ТМ "Два Гуся", остается для нас интересной и экономически выгодной: человеческих и материальных ресурсов в данном случае требуется намного меньше, чем для приготовления высокозатратного блюда, как, например, борща или мяса. Пока планируем работать только в Киеве. Вначале это будет одна пиццерия, за которой будем наблюдать, как сейчас наблюдаем за "СИТИ".
Без резких движений
В прошлом году ресторан "Два Гуся" должен был открыться в России, но сделка с российскими партнерами так и не была завершена. В чем дело? И планируете ли выход на западные рынки?
-Размещение нашего ресторана в России предполагалось в объектах российского инвестора. Но так как российская сторона была занята своими первоочередными проектами и те условия, которые были предложены нам, экономически нас не устраивали, то было решено отложить переговоры. От самой идеи не отказались. Наоборот, стали активнее искать внешних инвесторов. А что касается западноевропейских рынков, то в Германии, например, уже запущен наш проект: организовано представительство, вложены средства в проведение маркетинговых исследований. Конечно, есть трудности - язык, другая кадровая система, ведь тамошняя рабочая сила стоит других, больших, денег. Плюс логистика, визовый режим. Так что пока мы присматриваемся к региональным вкусовым предпочтениям, вплоть до религиозных. Думаю, с нынешней концепцией ресторана мы представляем интерес для России, Европы, так как не замыкаемся на варениках или национальной кухне.
Как продвигается франчайзинговая программа "Двух Гусей"?
-Некоторые операторы рынка очень активно работают в этом направлении. Одна из пиццерий, например, уже открыла 50 заведений. Наша франчайзинговая программа только недавно получила толчок для развития, после полутора лет подготовки. Процедура отбора кандидатур-франчайзи была действительно длительной и тщательной. В работе сейчас два проекта - открытие ресторанов в Ровно и Хмельницком. Персонал уже проходит стажировку в киевской сети. Мы не можем работать как россияне - максимально продавать нашу марку за максимальные деньги и потом спускать все на усмотрение тех, кто купил. Нам все-таки работать в этой стране и мнение в регионах для нас важно. Все рестораны будут иметь киевский уровень и могут отличаться разве что ценами: в сторону понижения в регионах, или повышения в курортных городах. Это связано с закупочными ценами в определенных областях.
Применение компанией СRМ-технологий уже дали какой-то эффект?
-Я пока не слышал о базах CRM у остальных операторов. Наверное, мы единственная сеть быстрого питания, которая купила программу и работает с базой CRM. Правда, пока эта процедура не до конца автоматизированна, есть проблемы с программным обеспечением, но это вопрос времени. Безусловная выгода CRM - мы знаем историю наших взаимоотношений с посетителем. Учитывая, что 53% из них являются постоянными, это позволяет наиболее активных клиентов поощрять, увеличивать сумму их скидки или просто поздравлять человека с днем рождения или с праздниками. Затраты на установку базы, введение карточек и поддержание этой программы сегодня начинают себя оправдывать. Ожидаем как притока новых клиентов, так и количества посещений. Наверняка, скоро к этому придут и все наши конкуренты, ведь это уже другой уровень развития.
Динозавры не менялись, поэтому и вымерли
Как оцениваете нынешнее положение на рынке сети ресторанов "Два Гуся"?
-Несмотря на активизацию конкурентов и приход на рынок быстрого питания новых игроков, например, "Пузатой хаты" в ста метрах от нас, положение устойчивое, обвала цен не было. Мы формируем новую моду - питание вне дома и стараемся держать первенство. Лидером рынка быстрого питания остается McDonald's, мы - среди традиционной кухни. Наш плюс - в качестве предлагаемой пищи. Печи "пароконвектомат" позволяют быстро готовить блюда прямо на месте, а не перевозить через весь город. Насколько мне известно, не все операторы имеют такое оборудование из-за его дороговизны. Среди минусов - дизайн некоторых помещений, вывесок, которые морально устарели и требуют доработки. Надеюсь, к лету успеем все поправить. Придумали новый стандарт нашего логотипа, постепенно будем меняться, подводить все под новый единый корпоративный стиль.
Будет ли меняться работа с клиентами, ведь сегодня удержать своего посетителя только интерьером, приемлемым качеством и ценой уже не достаточно?
-Мы стали больше прислушиваться к посетителю. Ввели практику постоянных маркетинговых исследований. За декабрь и январь проведено два серьезных опроса, чтобы понять, что необходимо изменить, улучшить в нашей работе, какие блюда необходимо ввести, а какие убрать, что модернизировать в работе персонала. Кроме того, у нас есть описание нашего типичного посетителя и мы знаем, как правильно построить коммуникацию какие акции могут быть им восприняты положительно.
Неужели с этим связаны и постоянные изменения в персонале маркетингового отдела компании? Ищете "золотую середину"?
-Нет никаких постоянных изменений. С начала этого года маркетинговый отдел действительно был полностью изменен. Предыдущая команда проработала с самого начала и до декабря 2003 года. Но на определенном этапе компания столкнулась с чисто эволюционными задачами, когда необходимо новое видение и понимание целей и задач. Со всеми бывшими сотрудниками мы поддерживаем хорошие отношения. В сети сейчас работает около 600 сотрудников, из которых 40 - управленческое звено.
На что расходуется большая часть рекламного бюджета? Какие способы продвижения, по опыту "Двух Гусей", более приемлемы для заведений fast-service?
-Наиболее важным источником информации при принятии решения о выборе ресторана является личный опыт и ощущения потребителя. Посетитель готов к экспериментам, но останется он в том заведении, которое полностью удовлетворит все его потребности. Так что, лучшая реклама - это наша работа.
Конечно, большая часть бюджета расходуется на локальные акции в ресторанах - направленные на привлечение новых посетителей (флаеры со скидкой, наружная реклама, реклама в метро) и на поддержание лояльности уже постоянных посетителей (программа скидок, подарки на праздники).
Какие принимаются усилия для формирования бренда "Два Гуся"?
-Мы сейчас столкнулись с тем, что все операторы достигли определенного уровня развития, ничем не уступающего западному. Даже при том, что емкость рынка быстрого питания ежегодно увеличивается на 10-15%, очень многое зависит от имени заведения, в котором питаешься. Именно поэтому мы активизировали работу в таких направлениях как разработка униформы, дизайна, корпоративного стиля, реклама, пресса и прочее. Есть определенный стандарт, от которого операторы не могут отступать: должен быть зал, оформление, вывеска, система навигации, узнаваемая униформа, розыгрыши, скидки, лояльность, работа с постоянными посетителями... Все это совокупность успешной работы над брендингом. Посмотрите, наши партнеры по бизнесу вышли на телевидение, в метро, и наверняка в течение года многие будут искать новые рекламные шаги и новые трюки для продвижения. Скажем так, еда на каждый день - это не импульсная покупка, это осознанный выбор. И ты сам себе выбираешь того, кто тебя накормит. Поэтому методы прямой рекламы: "Булочка - за 2, 80 грн", срабатывают далеко не всегда.
Значит, завтра можно ждать конкуренции ресторанных брендов, а не предложений ресторанов?
-Да, думаю, мы к этому пришли, как бы не критиковали друг друга в кулуарах. Сейчас все активно начнут рекламироваться. Рано или поздно концепция рекламы из уст в уста, которая была общепринятой для фаст-фудов в Украине до этого, останется только для ресторанов более элитного характера. Для заведений быстрого обслуживания - все мы со временем придем к концепции McDonald's, к их стилю работы, отношению к рекламе - мы выйдем на телевидение, радио. В течение следующих двух лет можно будет видеть абсолютно новые подходы к рекламе быстрого питания. Существует множество методик, которые пока не применялись в Украине. Для посетителей ресторанов конкуренция брендов только на руку.
-------------------------------------------------------------------------------Справка
Первый ресторан под ТМ "Два Гуся" открылся в 1998 году в Киеве. В средине 2002 года принята программа по созданию сети ресторанов по всей Украине. Сегодня насчитывается 7 в Киеве, Днепропетровске, Донецке. Весной открывается ресторан в Ялте. Сеть ресторанов "Два Гуся" входит в корпорацию "Омэкс", куда входит еще несколько предприятий, непосредственно связанных с работой и обслуживанием ресторанов по таким направлениям как производство технологического и холодильного оборудования, производство мебели, кондитерский и кулинарный цеха. По данным сайта корпорации, в 2002 году годовой оборот "Омэкс" только по основным направлениям деятельности составил более EUR6, 5 млн.
