Для розничных компаний наступает судьбоносная пора, поскольку около 20% годового дохода типичного ритейлера приходится на предрождественский период.
Для некоторых ритейлеров этот сезон становится дебютом технологических новшеств в управлении товарами, маркетинге, продажах, обслуживании клиентов и других функциях — в традиционных и онлайновых магазинах. Для других ритейлеров этот период, к сожалению, может быть катализатором их слабых сторон — технологических и не только.
Некоторые розничные компании сосредоточиваются не на том — внедряя множество технологических излишеств, они не могут предоставить базовые сервисы. В сезон предновогодних продаж, когда для ритейлеров каждый день является Черной пятницей или Киберпонедельником, следует не забывать о пяти приоритетах.
Понимать клиента
Oracle опросила 13000 потребителей в 12 странах. В рамках этого исследования респондентам был задан вопрос — как должны ритейлеры адаптировать использование технологий для совершенствования обслуживания покупателей? Вариант «рекламные акции и предложения, которые наиболее значимы для меня» был выбран наибольшим количеством респондентов (54%). Для этого необходимо программное обеспечение для автоматизации маркетинга и продаж, а также развитые средства анализа данных. И ритейлеры должны понимать индивидуальные потребности своих клиентов.
Компании могут получать большую отдачу от своих маркетинговых затрат, поскольку технологии также позволяют им идентифицировать клиента, входящего в магазин или посещающего сайт, определять, какие именно рекламные акции или предложения привели его туда, является ли он постоянным клиентом и какова его история покупок, желательно по всем каналам — онлайновым, мобильным и традиционным.
Прекратить разговоры о «многоканальности» и начать выполнять обещания
В последние годы ритейлеры неустанно говорили о предоставлении клиентам среды согласованного и беспрепятственного обслуживания через магазины, социальные сети, каталоги, web-сайты и другие каналы — с момента первоначального изучения товаров до совершения покупки и при необходимости возврата приобретенного товара. Однако, по результатам оценки 120 розничных компаний в 20 категориях, проведенной год назад Национальной федерацией розничных предприятий США (NRF), значительная процентная доля ритейлеров все еще не предоставляет некоторых базовых многоканальных возможностей.
Например, по данным NRF, бесплатная доставка онлайновых заказов была стандартной практикой лишь для 60% ритейлеров, и лишь 32% компаний предоставляли клиентам возможность купить товар через Интернет и забрать его в обычном магазине. Лишь 39% продавцов розничных магазинов могли проверить доступность распроданного товара для приобретения через Интернет или в другом магазине, и лишь 53% ритейлеров могли через свои web-сайты узнавать о наличии товаров в традиционных точках продаж. Лишь 33% магазинов предлагали Wi-Fi для упрощения мобильных покупок.
И хотя ритейлеры добились значительных успехов в области многоканального обслуживания — поддерживая множество устройств и предоставляя клиентам возможность возвращать онлайновые покупки в традиционные магазины, — им предстоит сделать значительно больше для объединения каналов продаж.
Не отвлекаться от удовлетворения основных требований
Oracle задала 13000 потребителей вопрос о том, какие технологии в наибольшей степени улучшают условия совершения покупок. Многоканальное обслуживание оказалось лишь на пятом месте. На первое место потребители поставили уже упомянутые персонализированные акции и предложения, за которыми следуют расширение возможностей для оплаты (45%), доступность большей информации о товарах (42%) и более удобные варианты оформления заказов и доставки товаров (41%).
Кроме того, отвечая на не связанный с технологиями вопрос о том, что для них наиболее значимо при совершении покупок, 25% респондентов выбрали гарантию качества товара, 17% указали стоимость и 13% отметили доступность товара. Для повышения лояльности клиентов ритейлеры должны — через инвестиции в многоканальное обслуживание или другие технологии — удовлетворять ключевые требования клиентов к качеству, цене и удобству.
Стандартизировать! Кастомизировать и дифференцировать там, где важно
Не каждая технология является источником конкурентных преимуществ, требующим кастомизации.
Для ритейлеров дифференциация действительно важна, когда речь идет о технологиях для извлечения из данных уникальных, специализированных знаний о клиентах и товарах, а также для управления цепями поставок, планирования, управления распределением товаров, точек продаж, электронной коммерции и других масштабных системах. Однако не следует пытаться кастомизировать каждый бизнес-процесс. Выгоды может принести использование лучших автоматизированных и интегрированных практик, встроенных в технологии.
Ускорение освоения рынка и простота внедрения технологий — характерные для облачных вычислений — часто важнее уникальных сервисов. Кроме того, ритейлеры могут направлять больше времени и ресурсов на налаживание взаимоотношений с клиентами, персонализированное обслуживание, облегчение совершения покупок, предоставление максимальных выгод или любые другие аспекты, отличающие обслуживание именно их бренда.
Понимать, что теперь все решают клиенты
По данным Forrester Research, перед тем как купить что-либо, потребители до 50 лет имеют в среднем 3,5 точки соприкосновения с ритейлером и его брендом.
Покупатели сопоставляют товары, ассортимент и цены, и все чаще с мобильных устройств. Большинство потребителей по-прежнему посещают традиционные магазины (возможность посмотреть и потрогать товары является главным приоритетом для 12% из 13000 потребителей, опрошенных Oracle). И эти 3,5 точки соприкосновения совсем не влияют на исследования потребителей и их обсуждения в социальных сетях и на форумах с обзорами товаров.
Теперь потребитель решает — что, где и как продается. Ритейлерам необходимо воспринимать то, что говорят им потребители, — и быстро адаптироваться.
Лучшие розничные компании уже интегрировали эти уроки в свои предновогодние бизнес-планы. И хотя уже слишком поздно вносить масштабные изменения в текущие дела, сейчас не слишком рано начинать планировать следующий год.
Блог Oracle в России и СНГ
