После стремительного роста e-commerce платформ доля поисковых систем в пользовательском трафике снижается. «Яндекс» отвечает запуском ИИ-выдачи, в которой преимущество получают не крупнейшие игроки, а малые сайты. Почему поисковик меняет стратегию — и как это влияет на рынок?
Рынок меняется: зачем «Яндекс» усиливает ИИ в товарной выдаче
Рост маркетплейсов радикально изменил потребительское поведение в digital-среде: пользователи все чаще ищут товары сразу на площадках, минуя традиционные поисковые системы. Это особенно ощутимо в категории коммерческих запросов — именно они формируют основу рекламной выручки поисковиков. По данным отраслевых аналитиков, после популяризации e-com платформ «Яндекс» мог потерять до 30% трафика в этой категории.
В ответ компания активизировала развитие нейросетевой товарной выдачи — так называемой ИИ-блоков в «Поиске с Алисой». Их задача — не просто выдать ссылки, а сформировать связный, «человеко-понятный» ответ с конкретной товарной рекомендацией. Как утверждают в компании, размер сайта или его популярность не являются ключевыми параметрами: приоритет — релевантности информации.
Ставка на «длинный хвост»: малые сайты получают трафик
Согласно исследованию лаборатории «Ашманов и партнеры», почти 40% результатов в нейросетевой товарной выдаче «Яндекса» — это сайты, которые не входят даже в топ-30 стандартного поиска. Доля же маркетплейсов и крупных магазинов в ИИ-ответах остается относительно низкой.
Формально такой подход позволяет поддерживать конкуренцию и расширять выбор, но фактически — это новая попытка вернуть пользователей и сократить долю прямых заходов на платформы.
Данные Mediascope (май 2025):
-
55% — доля брендовых товарных запросов, приходящихся на маркетплейсы,
-
31% — на поисковики,
-
14% — на профильные магазины.
Почему поисковики теряют долю — и к чему это ведет
E-commerce-платформы годами выстраивали собственные механизмы поиска, персонализации и удержания. Сегодня до 90% пользователей Ozon предпочитают не использовать сторонние сервисы, а сразу открывают мобильное приложение. В Avito также подтверждают тенденцию роста прямого трафика.
Это ведет не только к снижению доли поисковиков в коммерческом трафике, но и к просадке рекламной монетизации. Как поясняет Анатолий Денисов («Рейтинг Рунета»), информационные запросы имеют гораздо меньшую рекламную ценность, чем товарные. Соответственно, каждая потерянная позиция в товарной выдаче — это минус в доходах от «Яндекс Директа».
ИИ-выдача как новая логика цифровой торговли
ИИ-блоки становятся попыткой вернуть пользователя за счёт более удобного формата. Но это не просто интерфейс — речь идёт о формировании новой модели ранжирования, где классические SEO-алгоритмы отступают перед нейросетевой интерпретацией запроса.
«Скорость возврата пользователей в поиск зависит от того, насколько ИИ-инструменты станут повседневным поведением», — отмечает Сергей Шабуров, Kokoc Performance.
ИИ-поиск предлагает не «список ссылок», а готовый «ответ» — тем самым сокращая путь пользователя от запроса до действия. Но это ставит под вопрос прозрачность конкуренции: неизвестно, как именно алгоритм выбирает конкретные ресурсы и какую логику он применяет.
Что это значит для логистики, e-commerce и digital-маркетинга
-
Логистические и e-com компании, не представленные на маркетплейсах, получают шанс вернуть долю в поисковом трафике — при условии адаптации контента под ИИ-выдачу.
-
Digital-маркетологи должны учитывать: ставка только на SEO или контекстную рекламу может не дать нужного результата без контентной оптимизации под нейросети.
-
B2B-компаниям стоит следить за формированием ИИ-блоков, особенно если продукция попадает под категории с активным спросом (техника, стройматериалы, инструменты и пр.).
Выводы
Развитие ИИ-выдачи в поиске — это не просто технологическая эволюция, а стратегический манёвр «Яндекса» в борьбе за трафик. Потеря доли в коммерческом поиске напрямую влияет на рекламную модель, а значит — на устойчивость бизнеса. В ближайшие месяцы от скорости масштабирования нейросетевых решений будет зависеть, сможет ли поисковик вернуть позиции, или уступит поле крупным e-com платформам окончательно.
