Российский рынок онлайн-аптек продолжает расти, но простая логика «покупатель уходит в онлайн» уже плохо объясняет происходящее. По данным Data Insight, за последние 12 месяцев ePharma достигла 297 млн заказов и 475 млрд руб.; при сохранении нынешней динамики аналитики оценивают потенциал 2026 года в 379 млн заказов и 607 млрд руб. Следующий этап рынка будет определяться не самим наличием цифрового канала, а тем, какая модель выдержит давление цены, регионального спроса и операционной сложности.
Рост без равномерного выигрыша
Онлайн-аптеки уже стали крупным сегментом фармритейла. За год рынок прибавил 20% по числу заказов и 23% в денежном выражении. Декабрь 2025 года стал четвертым рекордным месяцем подряд: 30 млн заказов, почти 1 млн заказов в сутки.
За этой динамикой стоит жесткое расслоение форматов. Почти половина заказов — 47% — приходится на интернет-аптеки аптечных сетей, 28% занимают онлайн-проекты дистрибьюторов, 21% — онлайн-агрегаторы. Темпы роста различаются заметно сильнее: онлайн-агрегаторы прибавили 68%, аптечные сети и онлайн-проекты дистрибьюторов — по 15%, тогда как online-first аптеки снизились на 13%.
Рост ePharma уже не распределяется между участниками автоматически. Более 60% прироста заказов обеспечили два проекта — Ютека и «Аптеки Горздрав». Игроки, уступающие позиции, суммарно потеряли 964 тыс. заказов, что эквивалентно 16,3% совокупного прироста рынка.
Онлайн-витрина перестала быть самостоятельным преимуществом. При объеме почти 1 млн заказов в сутки в пиковом месяце на первый план выходят масштаб, управление трафиком, партнерская сеть, наличие товара, скорость сборки и устойчивость исполнения. Ошибка в этой системе стоит дороже, чем недоработка в маркетинге.
Регионы выходят из периферии
Существенная часть сдвига происходит за пределами столиц. На Москву и Санкт-Петербург вместе с областями приходится только 38% заказов. Лидерами по проникновению онлайн-аптек стали Хабаровский край, Приморье и Амурская область: там доля онлайн-заказов в 1,5–2,2 раза превышает долю региона в интернет-аудитории. Data Insight описывает этот эффект как «региональный парадокс»: ePharma в России развивается не только как городской сервис удобства, но и как инфраструктурный канал для удаленных территорий.
Для логистики это не просто перераспределение заказов по карте. Если онлайн-аптека работает как инфраструктурный сервис, конкуренция смещается к доступности ассортимента в конкретном регионе, точности остатков, скорости передачи заказа в аптечную точку или службу доставки. Цена остается важной, но не закрывает проблему исполнения.
Региональный рост нельзя свести к одной причине. Данные Data Insight фиксируют географию проникновения, но не раскладывают ее на плотность аптечной сети, ассортиментную доступность, привычки покупателей или качество доставки. Безопасный вывод уже достаточно силен: регионы перестали быть периферией ePharma, а операционная устойчивость за пределами крупнейших агломераций становится частью конкурентной модели.
Экономия покупателя давит на канал
Вторая линия давления — изменение поведения покупателя. 77% участников исследования Data Insight фиксируют рост чувствительности к цене: клиенты активнее ищут скидки и акции. 79% отмечают переход на более дешевые бренды, 69% — рост спроса на крупные упаковки, 70% — уход покупателей в онлайн.
Для аптек это вопрос экономики, а не только потребительских привычек. Чем активнее клиент сравнивает цены, тем выше роль промо, точности ассортимента и управления запасами. Более дешевая альтернатива должна быть доступна в момент заказа; крупная упаковка — находиться в нужной точке; онлайн-цена — выдерживать конкуренцию с агрегаторами и сетями. Отсутствие популярной позиции ведет к потере заказа, избыток товара — к замороженному оборотному капиталу.
Давление на спрос уже стало одним из основных ограничений рынка. По данным Data Insight, 48% игроков назвали снижение спроса главным вызовом 2025 года, столько же — кредитно-денежную политику ЦБ РФ. Среди факторов влияния на 2026 год 100% участников указали снижение потребительских расходов, 78% — геополитические факторы, 77% — логистические сложности, 68% — изменение ставки рефинансирования.
При такой конфигурации рост заказов сам по себе мало говорит о качестве бизнеса. Прибыльность отдельных моделей будет зависеть от стоимости привлечения клиента, стоимости исполнения заказа, точности закупок и нагрузки на региональную инфраструктуру. Data Insight также выделяет снижение маржинальности как один из процессов рынка: аптеки ищут высокомаржинальные категории и дополнительные источники дохода, поскольку классическая продажа лекарств уже не всегда обеспечивает прежнюю экономику.
Стабильный рынок с высокой нагрузкой
Ожидания участников рынка не выглядят кризисными. 70% респондентов Data Insight рассчитывают на рост продаж в 2026 году, 21% — на сохранение текущего уровня, 9% — на снижение. Общую динамику коммерческого фармрынка в ближайший год 89% оценивают как стабильную.
Но стабильность здесь не равна спокойному росту. Те же участники рынка видят давление потребительских расходов, логистики, геополитики и стоимости денег. Аптечным сетям придется точнее связывать онлайн-продажи с управлением запасами и региональной доступностью. Дистрибьюторам — удерживать роль в цепочке, где цифровой заказ требует скорости и прозрачности исполнения. Агрегаторам — подтверждать быстрый рост управляемой экономикой заказов. Логистическим партнерам — работать с рынком, где лекарственный заказ становится регулярным, географически распределенным и чувствительным к цене.
По оценке Data Insight, ePharma в 2026 году сохраняет потенциал роста при продолжении текущей динамики. Но этап, когда сам факт присутствия в онлайне давал преимущество, закончился. Дальше рынок будет проверять участников сочетанием масштаба, региональной доступности, ценовой точности и операционной дисциплины.
