Продажи молочной продукции с маркировкой «без сахара» в январе—сентябре 2025 года выросли на 117% в денежном выражении (до 31,7 млрд руб.) и на 63% в натуральном (до 65,6 тыс. т), следует из данных NTech. Для сравнения, «традиционная» молочная категория за тот же период прибавила 18% в рублях (до 2,6 трлн руб.) и лишь 1% в тоннах (до 9,9 млн т). Доля «без сахара» пока невелика — 1,22% рынка в деньгах и 0,67% в весе — но темпы роста делают её заметным фактором для управления полкой, промо и цепями поставок.
Ключевой вывод для логистики: это категория с высокой «коммерческой скоростью» (быстро растёт), но с повышенными рисками по миксу SKU, прогнозированию и возвратам/списаниям. Она требует отдельного управленческого контура — от S&OP до параметров складской обработки.
Что именно растёт и почему это важно для цепей поставок
Рост «без сахара» подтверждают производители и ритейлеры. В «Логике молока» отмечают увеличение продаж питьевого йогурта с такой маркировкой на 20% (в штуках), а ложкового — «почти вдвое»; также фиксируется рост спроса на детское питание без сахара на 25,1% в натуральном выражении. Абсолютные цифры компания не раскрывает.
В ГК «Эконива» говорят о высокой востребованности молочной продукции без добавленного сахара (молоко, сливки, масло, йогурты, творожки без наполнителей) и заявляют выпуск 196 тыс. т за девять месяцев 2025 года, что на 6% выше год к году.
У «Вкусвилла» продажи «молочки без сахара» выросли примерно на 18% в деньгах и на 5% в натуральном выражении.
Спрос участники рынка связывают с новой волной ЗОЖ и «возвратом к простым форматам» (например, греческий йогурт без добавок). Одновременно производители расширяют линейки не только «без сахара», но и с высоким содержанием белка/протеина и безлактозные — как категории, которые потребитель воспринимает как «более здоровые».
Почему логистике нельзя игнорировать малую долю
Категория «маленькая, но быстрорастущая» обычно ломает стандартные правила:
-
Сервис и наличие на полке становятся важнее, чем оптимизация запасов «по среднему» — out-of-stock при высокой новизне чаще приводит к потерянным продажам.
-
Ошибки в миксе (не тот формат/вкус/жирность/упаковка) быстро превращаются в излишки и списания, потому что покупатель в ЗОЖ-сегменте менее терпим к заменам.
-
Эффект промо и «полочного пространства» выше, чем в зрелой категории.
Экономика категории: премия в цене и давление на оборачиваемость
По данным NTech, средняя цена молочной продукции «без сахара» в январе—сентябре 2025 года составила 489 руб./кг, тогда как средняя по рынку — 263 руб./кг.
Эта ценовая премия важна для SCM по двум причинам:
-
Высокая цена повышает стоимость ошибки: излишки и списания становятся дороже в абсолютных рублях, а возвраты болезненнее для маржи.
-
Премия повышает требования к точности прогнозирования: сети и маркетплейсы охотнее держат на полке товар с предсказуемой оборачиваемостью; «дорогая новинка» без стабильного sell-out чаще попадает под давление по условиям и сокращение фейсинга.
Дополнительный риск отмечают эксперты: растёт скепсис потребителей к сахарозаменителям, и часть роста может быть ситуативной. Если волна спроса начнёт «сдуваться», логистика первой столкнётся с остатками и неликвидами.
Что меняется в планировании: от «категории молочка» к портфельному управлению
1. Сдвиг от «средних продаж» к событийным сигналам
ЗОЖ-сегменты чаще растут «рывками» — через запуск линейки, активность конкурентов, контент в соцсетях, промо и изменения полочного пространства. Для производителей и сетей это означает, что в S&OP/IBP нужно выделять отдельные драйверы спроса: новинки, промо-календарь, e-com витрину, локальные тесты.
2. Микс SKU как ключевая операционная переменная
«Без сахара» на практике — не один SKU, а набор подкатегорий: питьевые/ложковые йогурты, молоко/сливки, творожки без наполнителей, масло, детское питание.
Это увеличивает риск «перекоса полки», когда одни позиции вылетают в дефицит, а другие копятся на РЦ. В логистике это требует:
-
раздельных параметров безопасности (safety stock) по форматам,
-
управления заменяемостью (какие SKU можно подменять без потери продаж),
-
отдельной политики по срокам годности и приоритетам отгрузки (FEFO).
3. Канальная асимметрия: онлайн растёт иначе, чем офлайн
Для смежной категории (безлактозная молочка) Nielsen фиксирует рост продаж за 12 месяцев по сентябрь 2025: +80,8% в онлайне (натурально) и +43,5% в офлайне; доля — 4,6% в онлайне и 0,8% в офлайне.
Это важный сигнал для «без сахара»: даже при нехватке прямых цифр по каналам, логично ожидать, что e-commerce быстрее масштабирует нишевые ЗОЖ-позиции за счёт ширины ассортимента и поиска.
Практический вывод: распределение запасов по сети складов и РЦ должно учитывать, что «быстрорастущая ниша» нередко сначала взрывается в онлайне, а затем догоняет офлайн.
Логистика и коммерция: где чаще всего теряются деньги
1. Планирование сроков годности
Молочная категория не про «хранить подольше». Рост ассортимента и ценовой премии усиливает значение:
-
точности датирования и учёта сроков,
-
дисциплины FEFO на РЦ и в магазине,
-
управления возвратами и списаниями.
Если планирование «перекладывает риск» на склад, категория быстро теряет экономику.
2. Маркировка «без сахара» как фактор качества данных
Категория существует как «маркировочный признак», а не как отдельный товарный мир. Ритейлеры прямо говорят, что часть сетей не считает «без сахара» отдельно.
Отсюда риск: в мастер-данных (PIM/MDM) признак «без сахара/без добавленного сахара» может быть непоследовательным по брендам и SKU. Для цепи поставок это превращается в:
-
ошибки в планограммах,
-
неверную аналитику по спросу,
-
сбои в пополнении и промо.
Рекомендация: стандартизировать атрибуты товара (включая формулировку «без сахара» vs «без добавленного сахара») и обеспечить единый справочник в связке производитель—ритейлер—маркетплейс.
3. Рост «интересных» категорий усиливает конкуренцию за полку и логистическую мощность
NTech отмечает, что опережающими темпами развиваются «интересные» для потребителя сегменты — в том числе молочка с высоким содержанием белка: +178% в деньгах (до 18,2 млрд руб.) и +47% в натуральном (до 56,5 тыс. т) за январь—сентябрь 2025.
Если одновременно растут «без сахара», «протеин» и «безлактозное», на складах и РЦ увеличивается доля SKU с разными температурными/сроковыми профилями и разной частотой заказов. Это повышает стоимость обработки и усложняет слоттинг.
Практические действия для компаний: что делать в 2026 году
Производителям
-
Выделить категорию в отдельный контур S&OP: отдельные драйверы спроса, отдельные правила запуска/снятия SKU, отдельные лимиты на производство «под склад».
-
Управлять ценовой премией через сервис: высокая цена оправдана, только если доступность и качество стабильны; иначе потребитель уходит на «простой продукт без добавок».
-
Снизить риск неликвидов через портфельную матрицу SKU: лидеры (высокая оборачиваемость), тестовые (ограниченные партии), сезонные/промо.
-
Сделать прозрачной рецептуру по заменителям (в коммуникации и для торговли): рост скепсиса к сахарозаменителям может резко менять микс.
Ритейлу и маркетплейсам
-
Не смешивать категорию только с «обычной молочкой» в аналитике: быстрый рост требует отдельного мониторинга наличия и промо-эффекта.
-
Управлять полкой как портфелем решений: часть покупателей хочет «без сахара», часть — «без добавок», часть — «протеин». Полка должна отражать реальный спрос, а не маркетинговые заявления.
-
Согласовать стандарты данных и фильтров в онлайне: если фильтр «без сахара» работает криво, спрос превращается в хаотичные всплески по SKU.
3PL и логистическим операторам
-
Предложить клиентам сервис «freshness & mix control»: контроль сроков, FEFO, отчётность по списаниям/возвратам, быстрые перераспределения между РЦ.
-
Оптимизировать слоттинг под быстрорастущие ниши: повышенная частота подбора мелкими партиями, рост доли mixed-case.
Вывод
«Без сахара» в молочной категории в 2025 году показал рост, который на порядок опережает рынок, при сохранении небольшой доли в общем объёме. Это типичный профиль «категории будущего»: она уже влияет на ассортимент и промо, но ещё легко разрушает экономику цепочки поставок, если управлять ею как частью «средней молочки». Победят те, кто раньше конкурентов выстроит отдельный контур планирования, стандартизирует данные по атрибутам и защитит сервис — особенно в каналах e-commerce, где нишевые ЗОЖ-сегменты растут быстрее.
