Онлайн-продажи продуктов питания в России продолжают расти, но темп уже не напоминает «взлёт» предыдущих лет. В 2025 году рынок e-grocery прибавил 27% и достиг 1,6 трлн руб., при этом годом ранее динамика была выше на 11,4 п. п. (оценка INFOLine). Доля онлайн в продовольственном ритейле увеличилась до 5,5% (+0,6 п. п.).
Замедление — не признак насыщения спроса, а следствие новой структуры издержек и поведения покупателей: потребитель становится чувствительнее к цене, а логистика — дороже из-за дефицита курьеров и сборщиков. В результате рынок постепенно смещается от гонки за GMV к дисциплине себестоимости, формату dark store и более жёсткому управлению ценами.
Почему рост сбавил темп
Драйверы 2020–2024 годов — быстрое расширение географии, инвестиции в маркетинг и «субсидируемая» доставка — в 2025-м работали слабее. Наиболее заметные причины две.
Первое — ценовая чувствительность. Покупатель всё чаще сравнивает онлайн и офлайн и не готов переплачивать за удобство без явной выгоды. Аналитики отмечают, что ритейлеры всё активнее используют дифференцированное ценообразование — более высокие цены в онлайн (включая точки, из которых идёт доставка), перекладывая растущие издержки на покупателя. Особенно активно этот подход применяют гипермаркеты, а также «ВкусВилл».
Второе — дефицит персонала в последней миле и сборке. Нехватка курьеров и сборщиков вынуждает компании поднимать зарплаты, что напрямую раздувает стоимость выполнения заказа.
В совокупности это приводит к простому эффекту: рост спроса сохраняется, но «покупка роста» становится слишком дорогой, а экономика заказа выходит на первый план.
Что растёт внутри корзины: готовая еда и fresh
Несмотря на замедление рынка в целом, внутри категорий остаются устойчивые драйверы. В 2025 году рост поддерживали сегменты готовой еды (готовые блюда, выпечка, кондитерские изделия) и fresh (фрукты, овощи, зелень).
Для логистики это принципиально: именно эти категории требуют высокой частоты поставок, точного управления сроками годности и стабильного качества сборки. Чем выше доля fresh и ready-to-eat, тем больше значение приобретают микрофулфилмент, стандартизация процессов и контроль потерь.
Регионы: ускорение стало менее выраженным
Тренд опережающего роста e-grocery в регионах сохранился, но стал слабее. При этом в регионах драйверами всё чаще выступают бакалея и непродовольственные товары — в отличие от Москвы и городов-миллионников, где сильнее проявлены fresh и готовая еда.
Практический вывод для сетей и 3PL: региональная модель требует иной матрицы запасов и иной экономики доставки — больше «тяжёлых» и менее скоропортящихся категорий, больше возможностей для консолидации заказов и оптимизации маршрутов.
Dark store как инструмент контроля издержек
На стороне операционной модели в 2025 году заметно усилилась ставка на dark store — как на способ удешевить и стабилизировать сборку, а также выдерживать SLA в пиковые периоды. Лидерами по количеству dark store названы «Самокат» и «Яндекс Лавка»: за год они увеличили число объектов на 100 и 144 соответственно.
Dark store — это не только про скорость. Это про управляемость: меньше вариативности в ассортименте, стандартизированные процессы, предсказуемая производительность смены. В условиях растущей стоимости труда именно такой контур чаще всего «держит» экономику заказа.
Лидеры рынка: борьба за масштаб и эффективность
Абсолютным лидером e-grocery по обороту по итогам 2025 года остаётся X5 Digital: онлайн-оборот вырос с 222,7 млрд до 323,7 млрд руб. (+45,3%). На второе место вышел «Самокат» (279,3 млрд руб.; +12,3%), третьим стал «ВкусВилл» (221,1 млрд руб.; +16,7%). Далее следуют Ozon/Ozon Fresh (207,2 млрд руб.; +61,1%) и «Яндекс Лавка» (203,1 млрд руб.; +42,4%).
С точки зрения последней мили важна ещё одна метрика: по данным компании, «Самокат» в 2025 году доставлял в среднем более 785 500 заказов в день (рост 10,5% год к году).
Экономика e-grocery: низкая маржа и ограничение маркетинговых инвестиций
Замедление рынка объясняется не только спросом. Глава INFOLine Михаил Бурмистров связывает динамику с оптимизацией расходов потребителями, ростом разницы цен между онлайн и офлайн и удорожанием труда, а также с тем, что у игроков ограничены маркетинговые инвестиции при низкой маржинальности и «как правило, отрицательной рентабельности онлайн-продаж по EBITDA».
Это ключевой сигнал для всей цепочки поставок: e-grocery всё меньше может «покупать» сервис ценой убытка. Значит, будет расти давление на эффективность процессов — от поставок и промо до сборки и маршрутизации.
Что это означает для логистики и поставщиков
Рынок входит в фазу, где преимущество дают не только охват и скорость, но и способность удерживать экономику заказа. На практике это означает несколько разворотов:
-
переоценка SLA: «15–30 минут» останется, но всё чаще будет опираться на правильную инфраструктуру, а не на субсидирование;
-
точнее планирование промо и поставок: перегрев спроса без готовности сборки и доставки становится слишком дорогим;
-
усиление роли операционных технологий: от управления слотами до автоматизации участков сборки и сортировки в dark store;
-
рост значимости региональной логистики: другой профиль корзины, другая частота и другое плечо доставки.
Вывод
В 2025 году e-grocery в России сохранил рост, но перешёл в режим «взрослой экономики»: 1,6 трлн руб. рынка при 27% год к году — это уже история не про экспансию любой ценой, а про устойчивость модели. Дефицит персонала, ценовая чувствительность и дифференциация цен подталкивают игроков к более жёсткому управлению издержками и развитию dark store. И именно логистика — сборка, последняя миля, контроль потерь — становится главным полем конкуренции на следующем этапе.
