В сезоне осень—зима 2025/26 потребительское поведение в аптечной категории заметно изменилось: россияне стали чаще покупать лекарственные препараты и реже — витамины и БАДы. По данным аналитиков Мегамаркета, доля продаж медикаментов относительно других аптечных категорий выросла почти вдвое — с 35% в прошлом сезоне до 69% в текущем. Это может указывать на сдвиг от профилактического спроса к более прагматичному сценарию: потребители чаще собирают аптечку под уже актуальные симптомы, а не «на всякий случай».
Кратко
В сезоне 2025/26 доля продаж медикаментов в аптечной категории выросла с 35% до 69%.
В пик заболеваемости ОРВИ спрос на витамины и БАДы сократился.
Среди самых популярных товаров в категории витаминов и БАДов — омега-3, магний и витамин D.
В сегменте медицинских приборов лидировали ингаляторы, аппараты магнитотерапии и тонометры.
Москва, Московская область и Санкт-Петербург показали наиболее широкий спрос сразу по нескольким аптечным категориям — от лекарств до лечебной косметики и медтехники.
Что изменилось в потребительской модели
Если в предыдущем сезоне покупательская логика выглядела более «ступенчатой» — осенью потребители чаще начинали с витаминов и пищевых добавок, а зимой, на фоне роста заболеваемости, переходили к лекарственным средствам, — то в этом году акцент сместился. По оценке Мегамаркета, потребители чаще выбирают медикаменты уже на входе в сезон простуд.
Это важный сигнал для аптечного e-commerce и маркетплейсов. Он показывает, что спрос в категории становится менее отложенным и более реактивным: потребитель приходит не столько за профилактикой, сколько за быстрым решением конкретной задачи.
Для онлайн-ритейла это означает рост значения сценариев срочной покупки, понятной навигации внутри категории и точной товарной матрицы в сезонных пиках спроса.
Какие товары формируют домашнюю аптечку
Несмотря на снижение относительной доли витаминов и БАДов в пик сезона, интерес к этой категории сохраняется. Осенью 2025 года и зимой 2026 года чаще всего покупали омега-3, магний и витамин D.
Параллельно растет роль товаров, связанных не только с лечением, но и с поддержанием комфортной домашней среды в период ОРВИ. В числе востребованных решений — ингаляторы, небулайзеры, увлажнители и очистители воздуха. Руководитель направления «Здоровье» маркетплейса Иван Пантелеев отмечает, что такие устройства не заменяют назначенное врачом лечение, но при корректном использовании могут облегчать симптомы и помогать поддерживать более комфортный микроклимат в помещении.
Отдельно выделяется сегмент медицинских приборов. По данным площадки, наиболее популярными товарами здесь стали ингаляторы, аппараты магнитотерапии и тонометры.
Почему это важно для ритейла
Для маркетплейсов и аптечных операторов домашняя аптечка — уже не просто набор разрозненных товаров, а целый потребительский сценарий. Внутри него сочетаются сразу несколько категорий: лекарства, витамины, приборы, товары для контроля самочувствия и решения для микроклимата.
Чем более комплексно ритейлер умеет собрать этот спрос, тем выше вероятность увеличения среднего чека и частоты повторных покупок. Особенно в сезон, когда решение о покупке принимается быстро, а пользователь ожидает не абстрактного ассортимента, а понятного ответа на конкретную потребность.
В таких категориях выигрывают площадки, которые умеют работать не только как витрина, но и как навигатор: помогать покупателю быстро собрать релевантный набор товаров под ситуацию.
Региональные различия: как меняется структура спроса
Состав домашней аптечки заметно зависит от региона. Наиболее широкий спрос на аптечные товары зафиксирован в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге: здесь активнее покупают витамины, лекарственные средства, лечебную косметику и медицинские приборы. По сути, речь идет о более комплексной модели потребления, где аптечка сочетает профилактику, симптоматическое лечение и инструменты контроля здоровья.
В северных регионах потребители чаще выбирают лекарственные препараты и медицинские приборы. В южных — наоборот, выше роль витаминов и пищевых добавок как базового элемента профилактики.
Это различие важно для категорийного менеджмента: единая ассортиментная логика для всей страны все меньше соответствует реальному спросу.
Что это означает для рынка
Изменение структуры покупок в сезоне ОРВИ показывает более широкий тренд: потребитель становится менее восприимчив к универсальным профилактическим сценариям и чаще ориентируется на практичность, скорость и прикладную пользу. Для рынка это означает усиление спроса на товары «первой необходимости» в моменте и рост значения медицинских и околомедицинских категорий, которые помогают не только лечить, но и организовывать домашний уход.
Для маркетплейсов это также вопрос точной аналитики сезонности. Чем быстрее площадка видит смещение спроса между профилактикой, лечением и сопутствующими категориями, тем точнее она может управлять ассортиментом, промо и логикой рекомендаций.
Вывод
Сезон 2025/26 показал, что россияне стали рациональнее подходить к формированию домашней аптечки: спрос смещается от профилактики к более прикладным решениям — лекарствам, приборам и товарам для поддержки самочувствия в период простуд. Для e-commerce и аптечного ритейла это означает необходимость точнее работать с сезонными сценариями, локальной структурой спроса и комплексными покупками внутри категории здоровья.
