Российский рынок FMCG в 2024–2025 годах входит в фазу замедления: рост продаж в натуральном выражении снижается, а потребитель становится осторожнее в повседневных тратах. Однако на этом фоне отдельные категории продолжают расширяться — и именно они формируют новую повестку для производителей, ритейла и логистики. Вода с ароматизаторами, протеиновые сладости, снеки с «функциональными» добавками и обогащённая молочная продукция растут быстрее рынка, меняя структуру спроса.
Этот парадокс объясняется не столько реальным переходом к здоровому питанию, сколько изменением логики потребительского выбора. Покупатель всё чаще ищет не отказ от удовольствия, а его социально одобренную форму — продукт, который позволяет сохранить привычку, вкус и одновременно ощущение рационального решения. Для цепей поставок это означает не спад, а перераспределение спроса внутри категорий — с ростом сложности ассортимента, требований к планированию и цены ошибки.
Рынок FMCG: рост замедляется, но спрос не исчезает
По данным NielsenIQ, с октября 2024-го по октябрь 2025 года продажи FMCG в России выросли лишь на 2,5% в натуральном выражении — против 8,8% годом ранее. В денежном выражении рост также замедлился: 14,2% против 16,2%.
Это не означает отказ потребителя от покупок. Скорее, речь идёт о миграции спроса: экономия в одних сегментах сочетается с готовностью переплачивать в других — прежде всего там, где продукт несёт дополнительное функциональное или символическое обещание.
Сладости: удовольствие меняет форму
Показателен пример кондитерской категории. Продажи шоколадных изделий в натуральном выражении за январь—сентябрь 2025 года сократились на 6,5%. Однако спрос на альтернативные форматы сохранился: сладкое печенье, конфеты, зефир и пастила выросли на 1,1%, а особенно — продукты с «усиленным» вкусом, например печенье в шоколаде.
Вывод для логистики: спрос не уходит, а смещается внутри категории, часто в подкатегории с другими SKU-характеристиками — упаковкой, сроками годности, требованиями к промо-поддержке. Это повышает значение точного ассортиментного и промо-планирования.
Напитки: от газировки к «воде плюс»
Один из самых наглядных сдвигов — рынок напитков. По данным NielsenIQ, в январе—сентябре 2025 года продажи сладкой газировки сократились на 55,65 млн литров. Почти зеркально вырос сегмент воды со вкусами фруктов и ягод — плюс 56,08 млн литров.
С точки зрения цепей поставок это означает:
-
переток объёмов в категорию с более широкой линейкой вкусов;
-
рост роли упаковочных форматов (малые бутылки, мультипаки);
-
усиление сезонности и региональной дифференциации спроса.
Снеки: «здоровая замена» как источник сложности
В крупнейшей категории снеков — чипсах — продажи снизились на 5,6%. При этом сегмент орехов в специях вырос на 27%, приблизившись к 15% оборота категории.
Такая «замена» выглядит благоприятно лишь на поверхности. На практике она означает:
-
усложнение ассортимента (вкусы, миксы, происхождение сырья);
-
более высокие требования к качеству и условиям хранения;
-
рост чувствительности к потерям и срокам оборачиваемости.
Молочная категория: спрос смещается к «обогащённому»
Даже в традиционно консервативной молочной категории заметен структурный сдвиг. Доля обезжиренного творога (0–5%) без добавок выросла до 69,1% (+4,3 п.п.), а доля обезжиренных вариантов с вкусовыми добавками — до 3% (+0,4 п.п.). Одновременно творог жирностью выше 5% без добавок потерял 4,7 п.п. доли, а продажи снизились на 14,6%.
Для логистики это означает рост требований к управлению холодовой цепью и сроками годности: спрос перераспределяется внутри категории, а не растёт линейно.
Протеин как универсальный маркер «пользы»
Отдельный драйвер — «протеинизация» ассортимента. В январе—сентябре 2025 года:
-
продажи протеиновых сладостей выросли на 28,1%;
-
протеиновое мороженое — на 313%;
-
молочная продукция с протеиновым позиционированием — на 93,1%.
На этом фоне традиционные аналоги демонстрировали спад.
Ключевой риск для цепей поставок: быстрый рост новых SKU с коротким жизненным циклом. Запуски и выводы продуктов учащаются, а ошибка на старте — в прогнозе, данных или логистике — быстро конвертируется в списания и потерю полки.
Почему бизнес поддерживает этот тренд
Производители и отраслевые союзы прямо указывают: спрос формируется не нутрициологией, а поведением потребителя. Продукты с повышенным содержанием белка, функциональные напитки и «обогащённые» форматы позволяют:
-
удерживать маржу на замедляющемся рынке;
-
расширять ассортимент без прямой ценовой конкуренции;
-
создавать ощущение инновационности без радикальной смены рецептур.
Для логистики это означает рост требований к стабильности поставок, качеству партий и точности данных — функциональные продукты хуже переносят сбои.
«Эффект полезности» и иллюзия рационального выбора
Эксперты отмечают: многие «полезные» продукты остаются ультрапереработанными, но выигрывают за счёт health halo effect — эффекта ореола здоровья. Один «правильный» маркер снижает критичность оценки состава в целом.
С точки зрения цепей поставок важно не оценивать тренд морально, а понимать его механику: потребитель покупает символ, а не рацион. А символы формируют ассортимент, промо и логистическую нагрузку.
Шесть последствий для логистики FMCG
-
Рост числа SKU и вариативности.
Функциональные линейки взрывают ассортимент и усложняют прогнозирование. -
Усиление роли промо-логистики.
Спрос быстро переключается — выигрывает тот, кто быстрее перестраивает поставки. -
Критичность мастер-данных.
Ошибки в составах, маркировке и характеристиках ведут к штрафам и потерям. -
Повышенная цена ошибки по срокам годности.
Особенно в молочке и снеках. -
Сдвиг в упаковке и форматах отгрузки.
Мультипаки и премиальная упаковка требуют аккуратной складской и транспортной обработки. -
Логистика как часть коммерческого предложения.
Товары с «добавленной ценностью» требуют лучшего сервиса, а не просто наличия.
Взгляд вперёд: риск перегрева «функциональности»
Тренд сохранится, пока совпадают три фактора: поколенческий сдвиг вкусов, потребность в символической полезности и желание совместить удовольствие с рациональностью. Риск для бизнеса — в том, что инфраструктура и ассортимент будут усложняться быстрее, чем растёт рынок в натуральном выражении.
