Российский рынок онлайн-продаж продуктов продолжает расти быстрее продовольственной розницы, но прежняя логика масштабирования становится для бизнеса менее очевидной. В первом квартале 2026 года оборот e-grocery достиг 482 млрд руб., увеличившись на 23,9% год к году, по расчетам Infoline; это самый слабый квартальный рост как минимум с начала 2023 года. Высокая стоимость доставки, осторожность покупателей и перебои мобильного интернета превращают онлайн-канал из источника быстрого роста в отдельную операционную задачу.
Рост перестает быть простым аргументом
Онлайн-продажи продуктов по-прежнему опережают общий продовольственный рынок. По данным Росстата, оборот торговли продовольственными товарами в январе—марте 2026 года вырос на 8,1% год к году, до 7,32 трлн руб. Для сравнения, e-grocery за тот же период прибавил 23,9%, хотя темпы уже заметно ниже прежних: в первом квартале 2025 года сегмент вырос на 26,3%, а в 2024 году — на 55,6%.
Пока рынок прибавлял десятки процентов в год, онлайн-канал можно было оценивать прежде всего через оборот, частоту заказов и расширение клиентской базы. Теперь этого недостаточно. Каждый дополнительный заказ требует сборки, обработки, передачи данных, маршрутизации и доставки до двери. В продовольственном сегменте цена ошибки особенно высока: товары покупают регулярно, чек ограничен, а ожидание быстрой доставки уже стало частью сервиса.
Доля онлайн-продаж в продовольственной рознице выросла до 6,6% против 5,7% годом ранее, по данным Infoline. Более 75% клиентов продовольственных ритейлеров считаются омниканальными: они делают онлайн-заказы минимум один раз в месяц. E-grocery уже не выглядит дополнительной витриной для узкой аудитории — он встроен в регулярное потребительское поведение.
Но рост доли не снимает вопрос о доходности. Онлайн требует большего числа операций, чем классическая покупка в магазине. К затратам на товар, хранение и продажу добавляются сборка заказа и last mile — самый дорогой и чувствительный участок доставки.
Спрос остывает, инфраструктура дает сбои
Infoline связывает снижение темпов роста онлайн-торговли продовольствием с растущими издержками ритейлеров и перебоями связи в части регионов России. Для e-grocery связь стала частью операционного контура: без мобильного интернета клиент не может оформить заказ, сервис — передать данные, партнер — принять информацию для доставки.
В Ассоциации компаний интернет-торговли считают, что отсутствие мобильного интернета фактически отключает привычную электронную коммерцию. По оценке АКИТ, участники «белых списков» могут заранее ограничивать передачу заказов, чтобы не создавать проблемы на следующих этапах — от обработки до доставки.
На спрос влияет и осторожность покупателей. Председатель Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов связывает ситуацию с охлаждением потребительского спроса и преобладанием сберегательных настроений: покупатели стали избирательнее в тратах, чаще сравнивают цены и оптимизируют корзину. Для онлайн-доставки это особенно чувствительно: чем выше внимание к цене, тем труднее переложить на клиента стоимость сервиса.
Офлайн тоже теряет регулярность. По данным Focus Technologies, трафик в продовольственных магазинах в торговых центрах России в январе—апреле 2026 года снизился на 5% год к году. «Платформа ОФД» зафиксировала сокращение количества чеков в продовольственных магазинах на 2% при росте среднего чека до 1,2 тыс. руб., на 5% год к году. Покупатели ходят в магазины реже, но тратят больше за один визит.
Для онлайн-канала такая картина неоднозначна. Часть привычных покупок может уходить в доставку, но сам потребитель становится рациональнее: удобство сервиса сложнее продавать, если разница в цене между каналами становится заметной.
Доставка становится проверкой модели
Напряжение в e-grocery сосредоточено не вокруг самого спроса. Онлайн-доля растет, омниканальное поведение стало массовым, доставка остается востребованной. Но высокая стоимость доставки делает доходность онлайн-направления ниже, чем у офлайна.
Рост числа заказов увеличивает оборот, но одновременно нагружает логистику, IT-контур, персонал сборки и курьерскую инфраструктуру. Если эти затраты растут быстрее, чем ритейлер способен их компенсировать, онлайн-канал требует уже не маркетингового, а операционного управления.
Крупнейшие ритейлеры работают над улучшением экономики онлайн-направления. По данным Infoline, речь идет о снижении расходов на доставку и дифференцированном ценообразовании. Такая модель предполагает, что товары в онлайн-канале могут стоить дороже, чем в офлайн-магазине, позволяя частично переносить растущие издержки на покупателя.
Доставка перестает быть скрыто субсидируемым удобством. Она все чаще становится частью ценовой модели: ритейлеру приходится решать, какая часть стоимости сервиса покрывается ценой, какая — логистической эффективностью, а какая остается на стороне компании.
Канал роста без прежней простоты
Оценки дальнейшего проникновения e-grocery заметно расходятся. В АКИТ допускают, что в перспективе на онлайн может приходиться 20–35% оборота продовольственной розницы. Станислав Богданов дает более сдержанный ориентир: 7% по итогам 2026 года и 10% в 2028 году.
Разброс прогнозов отражает неопределенность вокруг экономики канала. Потенциал роста сохраняется, но скорость его реализации будет зависеть от того, насколько ритейлеры смогут удерживать баланс между спросом, ценой и себестоимостью доставки.
Для директоров по логистике, e-commerce и операционных руководителей e-grocery становится зоной постоянного контроля. Нужно управлять стоимостью исполнения заказа, устойчивостью цифровой инфраструктуры, качеством сервиса и ценовой разницей между онлайн- и офлайн-каналом. Рост ради роста в такой модели быстро теряет убедительность.
Онлайн-продажи продуктов в России продолжают расширяться. Покупатель уже использует цифровые каналы для регулярных покупок. Теперь для ритейлеров важнее другое: превратить этот спрос в управляемую экономику, а не в постоянное давление на маржу.
