Российские покупатели всё чаще принимают уходовую косметику локальных брендов, но в парфюмерии остаются консервативными: по итогам 2025 года спрос на заказы духов из-за рубежа вырос на 80%. Этот разрыв — не про «патриотизм» или «цены», а про структуру потребительской лояльности, доверие к качеству и ограничения ассортимента в официальной рознице. Для ритейла и цепочек поставок это означает одно: косметика и парфюмерия требуют разных логистических сценариев, даже если находятся на одной полке.
Кратко
Рынок «красоты» в 2025 году рос, но рост был неоднородным: быстрее всего прибавляли парфюмерия, макияж и уход за волосами, а парфюмерия стала самым динамичным сегментом. Уходовая косметика при этом всё заметнее локализуется в продажах крупных сетей — за счёт доверия к официальным каналам и привычки покупать такие товары «без риска». Парфюмерия, напротив, демонстрирует сильную привязку к конкретным брендам и ароматам, поэтому трансграничные покупки остаются устойчивым каналом спроса.
Что показывают цифры: рост категории и сдвиг внутри неё
Один из индикаторов потребительского поведения — динамика заказов в сервисах доставки зарубежных брендов. По подсчётам CDEK.Shopping, количество заказов в категории «Красота и уход» по итогам 2025 года выросло на 49% год к году. Но ключевое — не общий рост, а перераспределение спроса: если ранее драйвером выступала уходовая косметика, то в 2025-м быстрее всего росли сегменты парфюмерии, макияжа и ухода за волосами. Продажи парфюмерии увеличились на 80%.
Для бизнеса это сигнал о возвращении «точечного» спроса на конкретные позиции. Когда потребитель ищет не категорию в целом, а определённый продукт — логистика становится частью ценностного предложения: важно обеспечить доступность, предсказуемость сроков и понятный клиенту уровень гарантий.
Почему именно сейчас: «эффект исчерпания запасов»
Резкий рост интереса к покупке косметики из-за рубежа может объясняться тем, что у части потребителей в 2022 году сформировались запасы «впрок» из товаров, которые затем исчезли с российского рынка. Спустя три-четыре года эти запасы банально закончились.
Член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова формулирует это прямо: «За прошедшие три-четыре года продукты просто израсходовались».
Этот фактор важен управленчески: всплеск спроса выглядит не как кратковременная «мода на импорт», а как нормализация потребления после периода накопления и вынужденной экономии. В таких циклах рынок обычно становится более требовательным к ассортименту и стабильности поставок.
Уходовая косметика локализуется, а парфюмерия — нет: в чём причина
Крупные сети фиксируют разные траектории по сегментам. В структуре продаж уходовой косметики доля российских брендов растёт, тогда как в декоративной косметике и парфюмерии лидерство сохраняют иностранные марки. В «Лэтуаль» доля продаж иностранных брендов по итогам 2025 года составила 44,6% в декоративной косметике, 38,4% в парфюмерии и 24,6% в уходовой косметике.
В «Золотом яблоке» российские бренды в декоративной косметике по итогам 2025 года сравнялись по доле с французскими и достигли 30%. В уходовой косметике доля российских марок составила 18%, а в парфюмерии — около 3% продаж категории. При этом среди импортных продаж парфюмерии доминируют бренды из Франции (около 55%), далее идут Италия (примерно 15%) и США (10%).
С практической точки зрения логика различий понятна. Для ухода потребитель чаще готов пробовать новые марки, особенно если покупка происходит на официальной площадке и сопровождается ощущением контролируемого качества. Сети прямо указывают на чувствительность покупателей к проверке качества и на то, что это повышает привлекательность официальных каналов продаж внутри страны.
Парфюм — другой тип продукта. Он покупается не только «по функции», но и по эмоции, памяти, привязанности к конкретному аромату. Поэтому замещение работает хуже.
Лояльность к аромату: почему трансграничный канал остаётся сильным
В парфюмерии высокая лояльность к знакомым брендам, отмечает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Это подтверждается структурой трансграничных заказов: по данным CDEK.Shopping, крупнейшие доли в заказах парфюмерии в 2025 году пришлись на хорошо известные марки — Lancome (14%), Chanel (12%) и Dior (10%).
При этом важную роль играет ассортимент. Даже если товары ушедших брендов доступны в офлайн-рознице, это часто не полный набор позиций, который был представлен ранее. Для покупателя, ищущего конкретный аромат или выпуск в определённом объёме, «неполная полка» фактически равна отсутствию продукта.
Анна Дычева-Смирнова описывает потребительскую мотивацию через привычку и точечный запрос: «Если речь идет о конкретном любимом аромате, привычной туши или тональном креме, то, конечно, потребитель с большой долей вероятности будет искать именно этот продукт».
Что это означает для логистики и цепочек поставок
Для логистики «красота» в 2025 году разделилась на две модели спроса.
Первая — локализующаяся (уход). Здесь важны управление качеством, стабильность поставок по РФ, скорость пополнения полки, прозрачные условия хранения и сроков годности. Рост локальных брендов означает большее значение отечественных производственных цепочек, контрактного производства, планирования мощностей и прогнозирования спроса в федеральных сетях. Косвенно это подтверждают и результаты производителей: Estilab сообщил о росте выручки на 48% год к году, а «Гельтек» увеличил производство в 1,7 раза.
Вторая — «бренд-зависимая» (парфюм и часть декоративной косметики). Здесь основная ценность — доступ к конкретным позициям. Это усиливает роль трансграничной логистики: консолидация, контроль сроков, управление возвратами, рисками задержек и качеством на последней миле. Фактически, сервис доставки становится частью «ассортиментной стратегии» для покупателя.
Отдельный штрих — внешние поставки. По данным Федеральной таможенной службы, экспорт российской косметики в 2025 году вырос на 10%. Для отрасли это означает: локальные бренды не только закрывают внутренний спрос, но и наращивают компетенции в упаковке, маркировке, логистике и экспортной операционной дисциплине.
Частые вопросы
Почему парфюмерия растёт быстрее уходовой косметики в трансграничных заказах?
Потому что в парфюмерии выше лояльность к конкретным брендам и ароматам, а ассортимент в официальной рознице не всегда полон.
Почему покупатели охотнее берут уходовую косметику российских брендов?
Покупатели чувствительны к проверке качества и чаще доверяют официальным площадкам; это поддерживает рост локальных марок в уходе.
Какой фактор мог «включить» рост спроса на импорт в 2025 году?
Вероятная причина — исчерпание запасов товаров, купленных «впрок» в 2022 году.
Выводы для ритейла и производителей
Рынок красоты в России в 2025 году показал не просто рост, а структурный сдвиг: уходовая косметика постепенно «приземляется» на локальные бренды и официальные каналы, тогда как парфюмерия удерживает импортную инерцию и подпитывает трансграничные покупки. Для ритейла это означает необходимость управлять ассортиментом по разным правилам, а для логистики — обслуживать два типа спроса: массовый, чувствительный к доверию и качеству, и «точечный», где покупатель готов ждать и переплачивать ради привычного продукта.
