Российская онлайн-коммерция вошла в новую фазу роста — не только по охвату, но и по глубине вовлечения. В 2026 году e-commerce-ресурсы занимают 7% всего времени, которое россияне проводят в интернете, что на 18% больше, чем годом ранее. Ежемесячный охват площадок электронной торговли достиг 82% населения, суточный — 60%, а среднее время, которое пользователь проводит на таких ресурсах, выросло до 29 минут в день, то есть на 8% к уровню 2025 года. Для рынка это важный сигнал: e-commerce окончательно перестает быть просто одним из цифровых каналов покупки и превращается в постоянную среду потребительского выбора.
Еще важнее то, что рост e-commerce теперь идет не в изоляции, а в связке с распространением ИИ-сервисов. Совокупный месячный охват таких сервисов в России достиг 32% населения 12+, а среди пользователей e-commerce 34% одновременно пользуются и ИИ-инструментами. Именно на эту аудиторию приходится 41% всех поисковых запросов в сфере электронной коммерции. В среднем пользователи ИИ делают 51 e-commerce-запрос в месяц — примерно на треть больше, чем те, кто ИИ-сервисами не пользуется. Это уже не просто технологический тренд, а признак того, что меняется сама механика цифрового спроса: поиск, выбор и сравнение товаров становятся более интенсивными, а путь к покупке — более фрагментированным и интеллектуально поддержанным.
Кратко
- E-commerce-ресурсы в России занимают 7% всего интернет-времени, что на 18% больше, чем годом ранее.
- Ежемесячный охват электронной коммерции достиг 82% населения, а суточный — 60%.
- Средний пользователь проводит на e-commerce-площадках 29 минут в день — на 8% больше, чем в 2025 году.
- 78% владельцев смартфонов используют мобильный поиск для выбора товаров, совершая в среднем 43 запроса в месяц.
- Совокупный месячный охват ИИ-сервисов достиг 32% населения 12+, причем наиболее высок он среди молодых аудиторий.
- 34% пользователей e-commerce одновременно пользуются ИИ-сервисами, и на них приходится 41% поисковых запросов в e-commerce.
- Для бизнеса это означает смещение конкуренции в сторону управляемости поиска, качества карточки товара, точности ассортимента и способности работать с более сложным цифровым клиентским путем.
E-commerce растет уже не только по охвату, но и по времени
Еще недавно ключевым индикатором развития электронной торговли был прежде всего охват: сколько пользователей хотя бы иногда заходят на маркетплейсы, в продуктовые сервисы, аптеки или специализированные онлайн-магазины. Теперь этого недостаточно. Данные Mediascope показывают более важный сдвиг: пользователи не просто приходят в e-commerce, они проводят там больше времени. Если ресурс забирает уже 7% всего интернет-потребления, это означает, что электронная коммерция начинает конкурировать не только с офлайн-розницей, но и с другими типами цифрового досуга и сервисов.
Для бизнеса это меняет саму природу борьбы за клиента. Речь идет уже не только о привлечении трафика, но и о конкуренции за внимание внутри цифровой среды, где пользователь постоянно сравнивает, ищет, возвращается и переключается между категориями. Рост времени в e-commerce почти всегда означает усложнение пути к покупке: решение принимается дольше, сравнение становится глубже, а влияние поиска и интерфейса усиливается. Для ритейлера это хорошая новость только в том случае, если его площадка умеет удерживать пользователя и быстро переводить внимание в конверсию.
Маркетплейсы удерживают центр тяжести, но рынок все шире по категориям
Структура e-commerce-потребления остается асимметричной. Самая высокая суточная аудитория — у универсальных маркетплейсов: 50% против 7,9% у категории «Продукты», 4,9% у аптек, 4% у техники и электроники. При этом месячный охват у универсальных маркетплейсов достигает 78%, а у продуктовых сервисов — 37%, у аптек — 31%, у техники и электроники — 28%. Это означает, что маркетплейсы остаются точкой ежедневного цифрового контакта, но вокруг них формируется и более широкий контур категорий, в которых пользователь тоже регулярно совершает поиск и выбор.
Для логистики и цепей поставок эта картина особенно важна. Универсальные площадки концентрируют поток и задают высокие стандарты пользовательского опыта, но реальная коммерческая конкуренция распределяется по нишам — продуктам, фарме, электронике, одежде, DIY и товарам для дома. Именно там все чаще возникает необходимость точнее работать с ассортиментом, обещанием сроков, доступностью конкретных SKU и качеством последней мили. И чем выше проникновение e-commerce в повседневное потребление, тем сильнее цифровая полка начинает зависеть от физической исполнимости заказа.
Поиск стал главной ареной выбора
Один из самых сильных сигналов исследования — роль мобильного поиска. 78% владельцев смартфонов используют их для поиска товаров, в среднем совершая 43 поисковых запроса в месяц на человека. Одновременно пользователь работает в среднем с тремя площадками поиска и семью категориями поиска. Это говорит о том, что e-commerce-путь сегодня редко бывает линейным. Человек больше не движется от витрины к покупке в рамках одного окна. Он собирает решение из нескольких экранов, нескольких платформ и нескольких сравнительных сессий.
Для e-commerce-компаний отсюда следует жесткий вывод: конкуренция смещается из плоскости «у кого больше ассортимент» в плоскость «кто лучше встроен в момент поиска». Если карточка товара, внутренняя поисковая выдача, рекомендации, цена и наличие не работают как единая система, компания теряет клиента еще до того, как тот дошел до оформления заказа. На зрелом рынке выигрыш приносит не просто трафик, а управляемость поискового намерения.
ИИ уже влияет на спрос, хотя пока не доминирует по охвату
На первый взгляд проникновение ИИ-сервисов — 32% месячного охвата населения 12+ — может показаться еще недостаточным, чтобы считать его системным фактором для e-commerce. Но внутри цифровой торговли эта доля уже значима. Среди пользователей e-commerce 34% одновременно пользуются ИИ, и именно они формируют 41% всех поисковых запросов в сфере электронной коммерции. Это не просто совпадение аудиторий, а начало нового режима потребительского поведения.
В среднем ИИ-пользователь делает 51 e-commerce-запрос в месяц — заметно больше, чем пользователь без ИИ. По сути, эта аудитория уже сейчас ищет активнее, чаще сравнивает и, вероятно, быстрее переключается между сценариями выбора. Для рынка это означает одно: ИИ не заменяет e-commerce-поиск, а усиливает его. Он делает пользователя более требовательным к информации, более чувствительным к качеству описания товара и потенциально менее зависимым от одной конкретной площадки.
Молодая аудитория ускоряет сдвиг, но эффект заметен шире
Самый высокий охват ИИ-сервисов закономерно фиксируется у молодых возрастных групп: 59% среди аудитории 12–17 лет, 54% у 18—24-летних и 41% у 25—34-летних. Но важнее не только молодежный пик, а то, что разрыв между пользователями ИИ и непользователями виден и в других сегментах. Слайды Mediascope показывают, что у пользователей ИИ выше количество запросов в e-commerce практически во всех возрастных, гендерных и географических группах. Это позволяет говорить уже не о нишевой привычке, а о распространяющейся модели поведения.
Для бизнеса это означает, что эффект ИИ нельзя списывать на «молодую городскую аудиторию». Да, он начинается с наиболее цифрово адаптированных сегментов. Но по мере роста охвата меняет всю поисковую среду. А значит, переосмыслять придется не только маркетинг для Gen Z, но и общую логику того, как пользователь открывает для себя товар, сравнивает предложения и принимает решение.
Что это меняет для e-commerce, ритейла и логистики
Для интернет-ритейла главный вывод прост: покупатель становится не просто более цифровым, а более поисковым. Он чаще входит в категорию через запрос, а не через прямой переход на сайт; чаще сравнивает; чаще работает с несколькими категориями и платформами одновременно. Это повышает значение всех элементов, которые раньше могли казаться «техническими»: структуры каталога, полноты описаний, качества фото, релевантности выдачи, корректности наличия и точности обещания по доставке. Когда выбор строится на десятках запросов в месяц, даже небольшая фрикция в карточке или поиске начинает стоить дорого.
Для омниканального ритейла растет роль связки между цифровой витриной и физическим исполнением заказа. Если пользователь проводит в e-commerce почти полчаса в день и при этом сравнивает товары между несколькими категориями, любая ошибка в наличии, сроке доставки или ассортиментной матрице подрывает доверие к цифровому каналу. Это превращает данные по спросу и поведению в прямой операционный вопрос для цепи поставок. Неэффективная логистика здесь уже не просто увеличивает стоимость — она ухудшает сам пользовательский опыт.
Для логистических операторов и маркетплейсов сигнал еще жестче. По мере того как цифровой поиск становится интенсивнее, обещание по доставке превращается в часть контента. Пользователь оценивает не только цену и товар, но и исполнимость сервиса: когда привезут, есть ли окно, насколько это стабильно. Значит, конкурентоспособность в e-commerce все сильнее определяется не только маркетинговой видимостью, но и надежностью исполнения на последней миле.
Почему это уже не просто медийная статистика
На первый взгляд исследование описывает только цифровое потребление: охват, время, поиск, проникновение ИИ. Но для рынка в нем важнее другое — оно показывает, где именно сегодня формируется спрос. Электронная коммерция уже не ограничивается моментом транзакции. Она становится пространством выбора, сравнения и принятия решений. А ИИ-сервисы, даже при пока еще ограниченном общем охвате, ускоряют этот процесс и делают его более насыщенным.
Это означает, что борьба за клиента будет все чаще идти не в рекламе как таковой, а в архитектуре пути к покупке. Удобство поиска, релевантность ответа, полнота информации и способность быстро исполнить обещание — вот где в ближайшие годы будет концентрироваться реальное конкурентное преимущество. На зрелом рынке e-commerce именно эти факторы решают, кто превращает цифровое внимание в заказ, а кто остается только точкой промежуточного просмотра.
Частые вопросы по теме
Что показывает рост времени в e-commerce?
Он говорит о том, что электронная коммерция становится более глубокой частью повседневного цифрового поведения. Пользователь не просто заходит купить товар, а проводит больше времени на поиске, сравнении и выборе.
Почему мобильный поиск так важен для e-commerce?
Потому что именно через него сегодня начинается значительная часть потребительского пути. 78% владельцев смартфонов используют мобильный поиск для выбора товаров, а среднее число запросов достигает 43 в месяц на человека.
Насколько сильно ИИ уже влияет на рынок?
Пока не как массовый канал продаж, но уже как фактор изменения поискового поведения. 34% пользователей e-commerce пользуются ИИ-сервисами, и на них приходится 41% e-commerce-запросов.
Что это значит для логистики?
Что обещание по доставке становится частью конкурентной цифровой витрины. Если компания не может стабильно подтвердить наличие и сроки, она проигрывает еще на этапе выбора, до оформления заказа.
Вывод
Рост e-commerce в России больше нельзя измерять только охватом. Ключевой сдвиг — в том, что пользователи проводят в онлайн-коммерции больше времени, активнее ищут товары и все чаще делают это в среде, где ИИ уже влияет на интенсивность поиска и структуру выбора. Для бизнеса это означает новый этап конкуренции: выигрывают не те, кто просто присутствует в цифровом канале, а те, кто лучше управляет поиском, качеством цифровой витрины и надежностью исполнения. На таком рынке внимание пользователя — уже не вершина воронки, а главный актив, который нужно уметь быстро и точно конвертировать в доставленный заказ.
