Ozon готовит запуск собственной линейки уходовой косметики под брендом Kix beauty: головная структура маркетплейса подала заявку на регистрацию товарного знака по классу «косметика», а старт продаж планируется в I квартале. Ассортимент на первом этапе — уход за телом, включая баттеры и кремы для ног; производить продукцию намерены на мощностях российских партнеров, а продавать — эксклюзивно на платформе маркетплейса.
Для e-commerce это не просто расширение ассортимента. Запуск СТМ в бьюти переводит маркетплейс в роль «владельца продукта»: с ответственностью за стабильность качества, прослеживаемость партий, планирование производства, упаковку под доставку и возвраты. Иными словами — это управленческая задача уровня цепочки поставок, а не только маркетинга.
Контекст рынка подталкивает к таким решениям: у «Золотого яблока» продажи уходовой косметики в 2025 году выросли на 30% в деньгах и на 25% в натуральном выражении; при этом частота покупок в категории косметики увеличилась на 4% год к году (данные "Чек индекс"/"Платформа ОФД«).
Кратко
Ozon запускает первую бьюти-СТМ: Kix beauty (уход за телом) с продажами только на своей площадке.
Производство — у российских партнеров: ключевой риск и одновременно преимущество — управление качеством и мощностями на стороне контрактных площадок.
Инвестиции не раскрыты; оценка затрат на запуск линейки — около 100 млн руб. (оценка INFOLine).
Рынок «ухода» растет: в структуре российского рынка косметики доля средств для ухода за лицом в деньгах — 50,5% (январь—ноябрь 2025, Nielsen), средний чек в парфюмерии и косметике — 5247 руб. (+13% к 2024, «Чек индекс»).
У конкурентов разная стратегия: «Яндекс фабрика» пока без бьюти-СTМ, Wildberries публично заявлял, что не планирует развивать СТМ.
Для директора по логистике ключевые вопросы: S&OP/прогноз спроса, планирование мощностей, требования к упаковке под доставку, контроль рекламаций и возвратов, экономика «последней мили».
Что именно меняет запуск бьюти-СТМ у маркетплейса
Маркетплейс становится «держателем продукта», а не витриной
Когда платформа запускает СТМ, она берет на себя не только ассортиментную политику и цены, но и управляемость цепочки поставок: от спецификаций и сырья до конечной потребительской упаковки и стабильности поставок. В случае Kix beauty дополнительно важна эксклюзивность канала — продажи обещаны только на площадке маркетплейса.
Практическое следствие: ошибки прогноза спроса, сбои у контрактного производителя или рост рекламаций превращаются в прямой P&L-риск владельца бренда, а не партнера-продавца.
Контрактное производство в России: выигрыш в скорости, вызов в управлении качеством
Ozon планирует производство на мощностях российских партнеров (компании не названы) и отмечает, что это даст региональным фабрикам возможность нарастить выпуск.
Для SCM-функции это означает необходимость выстроить «заводской контур» управления:
-
спецификации продукта и допуски качества;
-
правила приемки по партиям и прослеживаемость;
-
календарь производственных слотов и резервирование мощностей;
-
управление упаковочными материалами и их наличием.
Все перечисленное — типовые элементы контрактного производства, но в бьюти они обычно требовательнее к стабильности органолептики (аромат/текстура) и повторяемости партий.
Почему бьюти-СTМ — логичная ставка именно сейчас
Рынок дает два сигнала.
Сигнал 1: рост потребления и частоты покупок. По данным представителей рынка, продажи уходовой косметики у «Золотого яблока» в 2025 году выросли на 30% в деньгах и на 25% в натуральном выражении; параллельно «Чек индекс» фиксирует +4% покупок в категории косметики год к году.
Сигнал 2: рост среднего чека. Средний чек покупки в категориях парфюмерии и косметики в 2025 году составил 5247 руб., что на 13% выше 2024 года (данные «Чек индекс»); «Лэтуаль» оценивает рост среднего чека на уровне 12–15%.
Интерпретация для бизнеса. Уходовая косметика — категория с высокой повторяемостью и «быстрым расходом», что делает ее удобной для прогнозируемого спроса, регулярных промоциклов и масштабирования поставок (логика, которую подтверждает опрошенный эксперт).
Конкурентная рамка: у кого из маркетплейсов уже есть СТМ — и чего пока нет
Ozon системно развивает СТМ: в портфеле — 12 брендов (включая Ozon home, Hartens, Hola), а также товарные линии под брендами Kix (стирка/уборка), Floro (подгузники для взрослых), Loomy Baby (детский уход), Linity (женская гигиена). Kix beauty станет первой СТМ компании в бьюти-сегменте.
«Яндекс маркет» выделил направление СТМ в отдельное подразделение «Яндекс фабрика» (осень 2024 года): в портфеле более 9000 позиций в 360 категориях, но бьюти-продукции среди них нет.
Wildberries, напротив, публично сообщал, что не планирует развивать собственные торговые марки, фокусируясь на поддержке малого и среднего бизнеса и не желая конкурировать с предпринимателями на площадке.
Экономика и операционная модель: где «прячутся» основные издержки
Инвестиции в проект не раскрываются; по оценке эксперта, они зависят от себестоимости, логистических издержек и маркетингового бюджета. Отдельная оценка общих затрат на запуск линейки — около 100 млн руб.
Для руководителей логистики и операций здесь важна связка «продукт × канал × сервис»:
-
логистика как переменная себестоимости (доставка до фулфилмента, внутрискладская обработка, «последняя миля», возвраты);
-
сервисный стандарт (скорость доставки, доступность в регионах, уровень OOS);
-
качество упаковки под e-commerce (устойчивость к повреждениям в доставке, защита от протечек, читаемость маркировки).
Ключевые индикаторы категории
| Показатель | Значение | Период / комментарий |
|---|---|---|
| Рост продаж уходовой косметики у «Золотого яблока» (деньги) | +30% г/г | 2025 |
| Рост продаж уходовой косметики у «Золотого яблока» (штуки) | +25% г/г | 2025 |
| Рост числа покупок в категории косметики | +4% г/г | 2025, "Чек индекс"/"Платформа ОФД" |
| Доля ухода за лицом в денежном объеме рынка косметики | 50,5% | янв—ноя 2025, Nielsen (без учета части каналов) |
| Рост среднего чека (парфюмерия и косметика) | +13% г/г | 2025 vs 2024, «Чек индекс» |
| Средний чек (парфюмерия и косметика) | 5247 руб. | 2025, «Чек индекс» |
Что это означает для цепочки поставок. Категория растет умеренно на уровне панели (Nielsen фиксирует +2,3% в рублях и +1,3% в штуках за 11 месяцев), но при этом растут чек и частота покупок — это обычно усиливает роль промо и точности планирования запасов: промо-волны повышают риск out-of-stock и «хлыстового эффекта» в пополнении.
Риски и типичные ошибки (и как их заметить заранее)
-
Недооценка возвратов и рекламаций в доставке. Для уходовой косметики важна герметичность и защита от повреждений; рост возвратов быстро «съедает» маржу из-за двойной логистики.
-
Отсутствие резервов мощности у контрактного производителя. При промо-волнах может возникать дефицит продукта или срыв сроков пополнения.
-
Переоценка эффекта от «эксклюзивности канала». Продажи «только на площадке» усиливают зависимость от собственных алгоритмов продвижения и качества клиентского опыта на последней миле.
-
Слабая «петля качества». Если обратная связь по дефектам не возвращается быстро в производство, проблема тиражируется партиями.
Частые вопросы по теме
Kix beauty — это первый бьюти-бренд Ozon?
Да, в портфеле СТМ у компании уже есть 12 брендов в других категориях, а Kix beauty заявлен как первый в бьюти-сегменте.
Почему маркетплейсы вообще идут в СТМ?
СТМ дает контроль над ценой, продвижением и ассортиментом на собственной площадке.
Будет ли бьюти-СTМ у других площадок?
На момент описываемых событий «Яндекс фабрика» не имеет бьюти-позиций в СТМ, а Wildberries заявлял, что не планирует развивать СТМ.
Какие статьи затрат чаще всего недооценивают при запуске СТМ?
Открыто названы три драйвера: себестоимость товара, логистические издержки и маркетинговый бюджет; итоговые инвестиции зависят от их сочетания.
Почему уходовая косметика считается перспективной для СТМ?
Эксперт отмечает высокую оборачиваемость (быстро расходуется) и склонность покупателей тестировать новинки — это поддерживает регулярный спрос и частоту покупок.
Выводы и практические рекомендации
-
Запуск Kix beauty — это переход от «маркетплейса как инфраструктуры» к модели, где платформа отвечает за товарную цепочку от производства до клиента.
-
Контрактное производство в России может ускорить вывод линейки и масштабирование, но потребует зрелого качества и планирования мощностей.
-
Рост категории (частота покупок, средний чек) делает точность планирования запасов и управление промо критически важными.
-
Для директора по логистике «цена ошибки» выше, чем в модели сторонних продавцов: возвраты, дефекты и OOS бьют по бренду и экономике доставки.
-
Прямо сейчас имеет смысл проверить готовность процессов по 7 шагам: от S&OP и упаковки до контура рекламаций и KPI владельца продукта.
