После стремительного роста в 2022–2023 годах бизнес «Самоката» резко замедлился. На фоне давления издержек, снижения среднего чека и усиливающейся конкуренции, компания переходит к новой модели — с упором на «ритейл впечатлений». Назначение Сергея Попова генеральным директором должно стать поворотным моментом в трансформации стратегии.
Новый вектор: почему «Самокат» перезапускает себя
С 21 июля 2025 года должность гендиректора «Самоката» официально занял Сергей Попов — управленец с опытом в «Мираторге», «Пятерочке», «Магните» и недавно — в сети «Табрис» (Краснодарский край). Его задачей станет переориентация бизнеса с привычной модели экспресс-доставки на концепцию «ритейла впечатлений» — формата, предполагающего, что клиент получает не просто товары, а полноценный пользовательский опыт.
Такое решение стало реакцией на заметное замедление роста. По данным Infoline, оборот «Самоката» в I квартале 2025 года составил 60,7 млрд рублей — рост лишь на 9,9% год к году, при том что в аналогичном периоде 2024 года прирост составлял 96,5%.
От гиперроста к точечной оптимизации
Компания, основанная в 2017 году Вячеславом Бочаровым и Родионом Шишковым, за последние 5 лет прошла путь от стартапа до одного из лидеров рынка q-commerce. Ключевым драйвером роста стала модель дарксторов, позволяющая управлять ассортиментом, логистикой и скоростью доставки на собственных мощностях. Однако в 2024–2025 годах у модели появились системные ограничения.
По прогнозам Data Insight, средний чек на онлайн-заказ продуктов в России составит 1 440 руб. к концу 2025 года. При этом инфляционное давление и переход потребителей к модели «бережливого потребления» ограничивают возможности наращивания маржинальности.
Что такое «ритейл впечатлений» и зачем он «Самокату»
Сергей Попов, по данным компании, должен переосмыслить клиентский опыт, внедряя нестандартные коллаборации, персонализированные предложения и событийные кампании. По словам Михаила Бурмистрова, гендиректора Infoline-аналитики, «ритейл впечатлений» — это стратегия формирования эмоциональной привязки к бренду, выходящая за рамки транзакции. Такой подход стал особенно актуален в условиях снижения потребительских расходов.
Тренд: Потребительские расходы россиян, июль 2025 г.
| Период | Изменение реальных расходов | Изменение номинальных расходов |
|---|---|---|
| Июль 2024 (г/г) | +1,5% | +11% |
| Июль 2025 (г/г) | —0,1% | +9,3% |
| (Источник: СберАналитика, 2025) |
Сокращение реальных расходов при сохранении номинального роста сигнализирует о снижении покупательной способности. Для игроков e-grocery это означает необходимость переосмысления ценности предложения — не в цене, а в опыте.
Рынок e-grocery в России: тренд сохраняется, но фокус смещается
Онлайн-продажи продуктов питания сохраняют положительную динамику: по данным IBC Real Estate, в I квартале 2025 года оборот рынка достиг 396 млрд руб. (+42% г/г), число заказов выросло на 35%. Однако на долю онлайн-канала приходится лишь 5,6% от всего оборота продовольственного ритейла в стране.
Конкуренция усиливается: в I квартале 2025 года «Самокат» уступил лидерство на рынке экспресс-доставки X5 Digital (данные Infoline).
Кто такой Сергей Попов и почему это назначение значимо
Новый CEO пришел в компанию в 2024 году в роли коммерческого директора. Уже в мае 2025 года он исполнял обязанности генерального директора. Его опыт охватывает как федеральные сети, так и премиальные форматы, а также работу в условиях высокой конкуренции и региональной специфики.
Назначение управленца с таким профилем сигнализирует о том, что компания делает ставку на гибкость, адаптивность и более тонкое управление ассортиментом, маркетингом и сервисом.
Почему это важно для отрасли
«Самокат» был одним из пионеров российской модели экспресс-доставки и до сих пор остается ориентиром для многих игроков. Его стратегическая перестройка может задать новые ориентиры:
-
Сервис как конкурентное преимущество: ставка на эмоциональный ритейл сигнализирует об уходе от ценовой войны.
-
Модель дарксторов — на перепутье: необходим поиск баланса между контролем за цепочкой поставок и операционной эффективностью.
-
HR как фактор трансформации: смена топ-менеджмента в условиях перехода от фазы роста к фазе зрелости становится трендом на рынке e-commerce.
Выводы
- «Самокат» вступает в новую фазу развития, где масштабный рост сменяется борьбой за удержание клиента и повышение LTV.
- Назначение Сергея Попова — это не просто кадровая рокировка, а старт переосмысления всей бизнес-модели.
- Онлайн-ритейл выходит за рамки логистики и ассортимента: на первый план выходит эмоциональная составляющая и имидж бренда.
