Цены на российских маркетплейсах за последние три года росли медленнее официальной потребительской инфляции. По данным Ассоциации представителей электронной торговли, MPStats и Росстата, накопленный индекс цен маркетплейсов за 39 месяцев составил 96,88 пункта против 116,67 пункта индекса потребительских цен. Разрыв держится на механике платформенной торговли: скидках, программах лояльности, промо и динамическом ценообразовании. Для продавцов эта же модель все чаще оборачивается ростом комиссий и издержек доступа к спросу.
Цена на витрине расходится с экономикой продавца
АПЭТ проанализировала около 88 млн товарных позиций в девяти категориях. Средний индекс цен на маркетплейсах оказался ниже официального ИПЦ, но внутри категорий динамика была разной: зоотовары за три года подорожали на 23%, «спорт и отдых» и «косметика и здоровье» — на 4–5%, электроника и аксессуары подешевели на 2%, одежда и обувь — на 8,4%.
Такая картина не равна повсеместному удешевлению товаров в онлайне. Итоговая цена на маркетплейсе складывается не только из себестоимости товара. На нее влияют скидка, условия программы лояльности, участие в промо, способ оплаты, конкуренция внутри категории и политика самой платформы.
Покупатель видит финальную цену. Продавец — полную стоимость канала: комиссию, логистику, хранение, продвижение, возвраты и влияние скидок на маржу.
Скидки стали частью ценовой модели
Авторы исследования связывают более низкий рост цен на маркетплейсах со скидками и программами лояльности. Wildberries объясняет доступность цен операционной эффективностью платформенной модели, гибкостью продавцов в ценообразовании и быстрой адаптацией к спросу. Ozon указывает, что скидки рассчитываются динамически, а селлеры могут отказаться от скидок за счет платформы; по данным компании, такой возможностью воспользовались только 2% продавцов, причем шесть из десяти позднее снова подключили скидки.
Низкая доля отказов показывает, насколько глубоко скидочные механики встроены в продажи на маркетплейсах. Участие в них может снижать маржу по единице товара, но поддерживать оборот, видимость в выдаче и конверсию. Формально отказаться можно. Коммерчески — не всегда выгодно.
Роман Самойлов, директор практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners, связывает способность маркетплейсов сдерживать рост цен также с трансграничной логистикой, эффектом масштаба, конкуренцией, более низкими издержками по сравнению с офлайн-ритейлом, промо- и финтех-механиками. В платформенной модели цена становится не только отражением затрат, но и инструментом удержания покупательского спроса.
Комиссии растут вне поля зрения покупателя
Сдержанная динамика потребительских цен не снимает нагрузки с продавцов. За рассматриваемый период комиссии крупных маркетплейсов выросли кратно: у Ozon — с 7,94 до 38,14%, у «Яндекс Маркета» — с 8,52 до 35,01%, у Wildberries — с 18,57 до 32,2%, по данным авторов исследования.
Для покупателя эта часть экономики скрыта. Он видит цену, скидку и условия доставки. Продавец считает иначе: комиссия, логистические платежи, продвижение, хранение и участие в промо напрямую меняют прибыльность продажи.
Руководитель роста сегмента селлеров в «Т-Бизнесе» Елизавета Дробышева считает, что маркетплейсы действительно сдерживают цены за счет скидочных механик, промоакций и инструментов поддержки спроса. При этом, по ее оценке, рост комиссий и издержек подталкивает продавцов к повышению цен, а относительная стабильность стоимости для покупателя во многом сохраняется благодаря субсидированию скидок со стороны маркетплейсов.
Чем дольше платформы удерживают цену через скидки и промо, тем острее вопрос распределения нагрузки. Ее могут нести платформа, продавец или обе стороны — в разных пропорциях и в зависимости от категории.
Сравнение с инфляцией не должно быть прямолинейным
Индекс цен маркетплейсов нельзя механически ставить рядом с официальной инфляцией как равнозначный показатель. Самойлов считает, что сравнение онлайн- и офлайн-цен корректно с позиции покупателя, но ограничено для общей статистики: в офлайне значимую долю потребительской корзины занимают хлеб, молоко, лекарства и другие социально значимые товары, тогда как на маркетплейсах заметную роль играют электроника, одежда, игрушки и другие непродовольственные категории.
Более низкий индекс маркетплейсов не опровергает официальную инфляцию и не доказывает, что онлайн-розница дешевле во всех товарных группах. Он фиксирует отдельную ценовую среду, где ассортимент, промо, конкуренция и платформенные механики сильнее влияют на итоговую стоимость.
Для покупателя маркетплейс может быть каналом экономии. Для продавца — каналом с высокой зависимостью от правил платформы, динамики комиссий и условий участия в промо. Один и тот же товар в такой системе может выглядеть доступнее для клиента и менее прибыльным для поставщика.
Скидки сохранятся, но станут сложнее
Дробышева допускает, что маркетплейсы продолжат софинансировать скидки, но объем субсидий будет постепенно снижаться, а дисконты станут менее агрессивными. Она также считает возможным движение к модели, похожей на Amazon, где основную часть скидок финансируют сами селлеры, а промо становится более прозрачным и управляемым для продавцов. Полный отказ платформ от софинансирования скидок, по ее оценке, маловероятен: это важный инструмент удержания спроса, повышения конверсии и поддержания конкурентных цен.
Самойлов также допускает сокращение разрыва между ценами маркетплейсов и офлайн-розницы. Среди причин он называет рост расходов продавцов, обсуждение единых правил отображения цен и возможное ограничение привязки скидок к способу оплаты.
Для малого и среднего бизнеса такой сценарий чувствительнее, чем для крупных продавцов. Заместитель директора группы стратегического консультирования и трансформации Kept Александр Бугаков считает, что рост расходов площадок в итоге перекладывается прежде всего на малый и средний бизнес. По его оценке, удерживать низкие цены маркетплейсам также помогают дешевые поставки непродовольственных товаров из Китая, что усиливает ценовое давление на российских производителей.
Маркетплейсы не отменяют инфляцию. Они меняют форму ее проявления: на стороне покупателя она сглаживается скидками, бонусами и специальными условиями, на стороне продавца проявляется в комиссиях, проморасходах и необходимости удерживать конкурентную цену при растущих затратах.
Пока скидки поддерживают спрос, покупатель будет воспринимать маркетплейсы как канал более мягкой ценовой динамики. Для продавцов устойчивость этой модели определяется не ценой на витрине, а тем, сколько остается после комиссий, логистики, хранения и участия в промо.
