В первой половине 2026 года маркетплейсы обеспечили 37% денежных продаж мебели в России — на 7 п. п. больше, чем годом ранее. По данным совместного исследования Adgasm и Furniture Communication Project, доля офлайна за тот же период снизилась до 47%, а собственных интернет-магазинов производителей и ритейлеров выросла лишь до 16%. Тимур Иртуганов из Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности и Александр Шестаков из Первой мебельной фабрики связывают давление на экономику продаж через площадки с ценовой политикой, комиссиями, штрафами и расходами на хранение.
Маркетплейсы догоняют традиционную розницу
Еще год назад на маркетплейсы приходилось 30% денежных продаж мебели. За январь—июнь 2026 года их доля выросла до 37%, тогда как офлайн потерял 8 п. п. и сократился до 47%. Собственные интернет-магазины прибавили лишь 1 п. п., до 16%.
Разрыв между маркетплейсами и традиционной розницей сократился до 10 п. п. В Adgasm и FCP допускают, что к концу года доля площадок может достичь 40%.
Часть производителей уже сокращает собственную розницу. По словам генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Тимура Иртуганова, некоторые крупные компании уменьшают число магазинов или полностью отказываются от них в пользу маркетплейсов из-за высокого спроса на этот канал.
Рост поддерживается и расширением предложения. В Wildberries связывают смещение мебельных продаж на маркетплейсы с увеличением ассортимента; продажи мебели на площадке в первом полугодии выросли на 33% год к году. В Hoff используют маркетплейсы не только для продаж, но и для продвижения бренда и привлечения аудитории, уже привыкшей покупать на таких площадках.
Для стандартизированного ассортимента этот канал особенно удобен, считает генеральный директор Первой мебельной фабрики Александр Шестаков. Производитель получает доступ к аудитории маркетплейса, не опираясь исключительно на собственную сеть или интернет-магазин.
Дорогой доступ к спросу
С ростом доли маркетплейсов усиливается зависимость производителей от условий самих платформ. Для мебельщиков она особенно чувствительна из-за крупногабаритного товара и связанных с ним расходов на хранение.
Иртуганов указывает, что ценовая политика маркетплейсов в отдельных случаях вынуждает производителей продавать мебель практически без наценки при сохранении высоких издержек. Данных о средней марже продавцов на площадках нет, поэтому такая оценка не позволяет судить о прибыльности канала для отрасли в целом. Она, однако, фиксирует разрыв между ростом оборота и стоимостью работы на платформе.
Шестаков среди растущих расходов называет комиссии, штрафы и плату за хранение. Для небольших компаний, по его оценке, это повышает барьер входа на крупные площадки. У мебели этот фактор сильнее выражен из-за габаритов продукции.
Высокий оборот сам по себе не характеризует эффективность канала. Площадка может приносить дополнительные продажи, но финансовый результат зависит от условий, на которых они получены.
Читайте также: Маркетплейсы растут, но малым селлерам сложнее сохранять рентабельность
Не вся мебель одинаково подходит платформам
Маркетплейсы лучше приспособлены к стандартизированному ассортименту, который можно выбирать и сравнивать без сложного взаимодействия с продавцом.
Шестаков допускает, что со временем площадки могут стать основным каналом для эконом-сегмента, где доля типовых моделей выше. В более дорогих сегментах их роль, по его оценке, останется менее значительной. Это прогноз участника рынка, а не уже сложившееся распределение продаж; он лишь обозначает границы платформенной модели — ее эффективность зависит от характеристик продукта.
Рост маркетплейсов при этом не предполагает полного исчезновения офлайна. Сооснователь Adgasm Владимир Лоскутов ожидает дальнейшего увеличения продаж мебели через платформы, но не считает, что они полностью заменят традиционную розницу. С такой оценкой согласен и Шестаков.
Для производителей выбор между каналами все меньше сводится к сравнению охвата. Маркетплейсы дают масштаб и доступ к сформированному спросу, но часть контроля над ценой и издержками переходит к площадке. Собственная розница и интернет-магазины сохраняют значение там, где продукт хуже вписывается в стандартизированную платформенную модель.
Маркетплейсы уже перестали быть для мебельного бизнеса дополнительной витриной. Теперь вопрос не в самом присутствии на площадке, а в экономике конкретного ассортимента внутри нее.
