Рынок онлайн-продаж продуктов питания в России вошёл в фазу, когда спор о правилах игры становится не менее важным, чем спрос. Крупнейшие цифровые платформы через Ассоциацию цифровых платформ направили обращения в адрес правительства и администрации президента с аргументами против идеи приравнять маркетплейсы к торговым сетям при продаже продуктов питания. Позиция платформ сводится к тезису: доля маркетплейсов в продовольствии пока невелика (менее 5% по итогам 2025 года), но именно этот канал обеспечивает доступ к ассортименту для удалённых территорий и даёт сбыт малым производителям, которые не проходят «входной контроль» сетей.
На первый взгляд это конфликт интересов между офлайном и онлайном. На практике — развилка для всей продовольственной цепочки поставок: от того, будет ли ограничена комиссионная модель и как будут прописаны требования к ценообразованию, ассортименту и контролю качества на платформах, зависят инвестиции в фулфилмент, формат работы региональных производителей и стоимость «последней мили» для продуктов.
В чём суть претензий офлайна
Инициаторы изменений предлагают трактовать продажу продуктов питания через маркетплейсы как розничную торговлю со всеми вытекающими режимами регулирования. В логике традиционного ритейла ключевой риск — рост «нерегулируемой конкуренции» со стороны платформ: влияние на цены через скидки, иной уровень ответственности за качество и происхождение товара, а также неравные условия доступа на полку.
Отдельный пласт — борьба за экономику ассортимента. Офлайн-сети исторически монетизируют доступ к полке и операционный контроль (условия поставок, ретробонусы, промо-механики). У платформ другая природа: низкий порог входа для продавца, быстрое масштабирование и «длинный хвост» ассортимента.
Что отвечают платформы
Платформы настаивают на различии экономической модели и социальных эффектов. В письмах Ассоциации цифровых платформ звучит аргумент о том, что маркетплейсы остаются небольшим каналом в продуктовой корзине (менее 5%), но выполняют две функции, которые офлайн не закрывает полностью:
-
Доступность ассортимента для удалённых населённых пунктов. Для «десятков миллионов» жителей территорий, где нет сетевых магазинов с широким выбором, доставка через платформы рассматривается как практическая альтернатива.
-
Сбыт для малого и среднего бизнеса. Многие производители продуктов «заточены» под онлайн: они не могут обеспечить объёмы и условия, необходимые для входа в сети, и критически зависят от быстрых выплат. В письме Ассоциации это сформулировано однозначно: «Для них это — единственный канал сбыта».
Платформы также трактуют инициативу как попытку ограничить конкуренцию и удержать доминирование на продовольственном рынке.
Отдельно показателен «операционный» аргумент: запрет комиссионной модели в продуктах вынудит платформы либо резко сократить категорию, либо опереться на крупных поставщиков — с последствиями для малого бизнеса и ассортимента в регионах.
Сами площадки усиливают тезис через риски для МСП. Например, представитель одного из маркетплейсов указывает на масштаб экосистемы продавцов продовольствия (48 000 продавцов) и предупреждает: при запрете значительная часть предпринимателей может закрыть бизнес.
Параллельно другая крупная платформа называет идею приравнивания «разрушительной» для МСП и подчёркивает различия по экономической природе.
Почему этот спор критичен именно для логистики
Регуляторная рамка определит, какой контур будет расти быстрее в ближайшие годы: «сетевой» (централизованные РЦ, жёсткие регламенты поставок, ограниченная матрица) или «платформенный» (широкая матрица, распределённые поставщики, высокий вклад фулфилмента и последней мили). В обоих случаях последствия прямые.
Региональная доступность и «радиус свежести»
Если платформенные продажи продуктов будут ограничены, в малых городах и удалённых территориях ухудшится доступ к ассортименту, особенно по нишевым и локальным товарам. Для цепочки поставок это означает возврат к более короткой матрице и усиление зависимости от ближайших офлайн-форматов — с более высоким риском дефицитов и меньшей конкуренцией по цене.
Судьба малых производителей как элемент продовольственной устойчивости
Малые производители, которые строят сбыт вокруг маркетплейсов, часто работают сериями малого объёма и держатся на высокой оборачиваемости денежных средств. Любое усложнение модели (длиннее выплаты, выше входные барьеры, ограничение комиссионных продаж) может выбить их из рынка. Это приведёт к укрупнению поставщиков и снижению диверсификации, что повышает риски устойчивости (особенно в категориях «локального спроса»).
Перераспределение инвестиций в инфраструктуру
Жёсткое приравнивание к торговым сетям фактически меняет экономику фулфилмента в продуктах: у платформ снижается мотивация развивать категорию, а у сетей — мотивация открывать доступ «длинному хвосту» производителей. В результате инвестиции могут сместиться из расширения ассортимента и логистических сервисов в комплаенс и контрольные процедуры.
Контроль качества и контрафакт: выбор инструментов важнее лозунгов
Офлайн и онлайн действительно имеют разные контуры контроля. Но ключевой вопрос — не «приравнять» формально, а определить, кто и как отвечает за:
-
прослеживаемость партии и происхождение товара,
-
соблюдение температурных режимов на хранении и доставке,
-
корректность описания и маркировки в карточке товара,
-
скорость реакции на претензии и отзыв партии.
Если регулирование будет строиться вокруг «правильных KPI качества» и обязательных процессов, а не вокруг статуса «как сеть», риск для логистики ниже: отрасль получит ясные правила без разрушения бизнес-модели канала.
Три сценария на 12–24 месяца
-
Жёсткое приравнивание и ограничение комиссионной модели. Вероятны сжатие категории у платформ, ставка на крупных поставщиков, падение доли МСП и сокращение ассортимента в регионах.
-
Компромиссная модель. Платформы сохраняют экономику маркетплейса, но усиливаются обязательства по качеству, прослеживаемости и прозрачности промо/скидок. Это наиболее «логистически рациональный» сценарий.
-
Статус-кво с точечными мерами. Рынок продолжит расти по инерции, но конфликт будет возвращаться через всплески претензий к скидкам, качеству и доступу к полке.
Что целесообразно зафиксировать в регулировании, чтобы не сломать supply chain
-
Единые требования к безопасности и прослеживаемости для всех каналов (офлайн и онлайн), но с учётом специфики исполнения.
-
Прозрачность промо-механик: кто финансирует скидку, как она отражается на цене продавца и на конкуренции внутри категории.
-
Стандарты хранения и доставки для продуктовых категорий с температурным режимом и ограниченным сроком годности.
-
Предсказуемые правила расчётов с поставщиками, особенно для МСП: именно «скорость денег» часто определяет выживаемость малой пищевой индустрии.
Главный вывод: спор о статусе маркетплейсов в продуктах — это спор о конфигурации канала, который либо станет полноценной инфраструктурой продовольственного снабжения регионов и МСП, либо будет принудительно «сжат» до модели крупных поставщиков. Для логистики это выбор между более конкурентной, распределённой цепочкой поставок и более концентрированной, но менее гибкой системой.
