Малая бытовая техника и компактная электроника все заметнее выходят за пределы профильных сетей. В «Золотом яблоке» продажи техники за январь—август 2026 года выросли в 4,3 раза в деньгах и втрое в штуках к тому же периоду 2024 года. Причина не только в спросе: компактные устройства легче встроить в существующую складскую и торговую модель, а высокая доля онлайн-заказов позволяет расширять ассортимент без превращения каждого магазина в полноценную площадку по продаже электроники.
Техника выходит из профильной ниши
В первом полугодии 2026 года продажи российских брендов техники в «Золотом яблоке» выросли на 37% в денежном выражении и на 19% в натуральном. Сеть относит к этой категории наушники и колонки, устройства для дома, товары для укладки волос и аксессуары к ним.
Техника росла быстрее других направлений сети, включая косметику. Самую высокую динамику показали наушники и колонки: продажи увеличились в 3,1 раза в деньгах и в 2,8 раза в штуках. Средний чек в сегменте прибавил почти 15% год к году.
Темпы роста, впрочем, требуют осторожности. Генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров допускает, что трехкратная динамика категорий в непрофильных сетях за два года во многом связана с низкой базой. Эти показатели сами по себе не подтверждают заметного перераспределения рынка в пользу бьюти-ритейла.
Рынок малой бытовой техники при этом остается крупным. Руководитель департамента МБТ «М.Видео» Николай Семенов оценивал его объем по итогам первого полугодия 2026 года в 68,6 млн устройств и 219,7 млрд руб. В натуральном выражении продажи выросли на 17% год к году, в денежном — на 12,1%.
Экономика компактного товара
Для непрофильной сети разница между холодильником и феном прежде всего операционная. Крупная бытовая техника требует иного объема хранения, транспортировки и торгового пространства. Фены, стайлеры, электрические щетки и наушники гораздо легче встроить в уже работающую инфраструктуру.
Глава холдинга SNDGlobal Ольга Квашенкина относит такие товары к компактным и высокооборотным. По ее оценке, доставка и хранение фена стоимостью около 15 тыс. руб. по издержкам сопоставимы с парфюмерным набором, при этом товар способен давать высокую выручку с квадратного метра витрины и кубометра склада.
Значение имеет сочетание габаритов и стоимости единицы товара. Средний чек в техническом ассортименте «Золотого яблока» растет одновременно с физическими продажами, причем денежная динамика выше натуральной.
Данных о маржинальности техники в бьюти-ритейле нет. Высокая выручка с ограниченного пространства не тождественна более высокой рентабельности; подтвержденное преимущество категории — компактность и относительная простота хранения и доставки.
Читайте также: «М.Видео» выходит за пределы электроники: beauty-категория добавляет платформе операционной сложности
Онлайн делает ассортимент шире магазина
По словам руководителя проектов практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Артема Суворова, более 60% продаж бытовой техники и электроники приходится на интернет-заказы. В малой бытовой технике доля онлайн-покупок еще выше.
Для непрофильного ритейлера физическая площадь магазина становится менее жестким ограничением для товарной матрицы. Цифровая витрина может содержать больше SKU, чем торговый зал, а компактный товар не требует логистики, сопоставимой с крупной бытовой техникой.
Ассортимент поэтому может расти быстрее офлайн-экспозиции. Ритейлеру не нужно воспроизводить внутри каждого магазина полноценный формат сети электроники, если значительная часть выбора и заказа происходит онлайн.
Малая техника хорошо вписывается в такую модель: ее можно добавлять в цифровой ассортимент без радикального изменения хранения и исполнения заказа.
Продажа начинается с привычного сценария
Операционная совместимость объясняет, почему товар удобно хранить и доставлять. Спрос в бьюти-ритейле опирается еще и на привычную логику потребления.
Михаил Бурмистров связывает рост категории в том числе с позиционированием стайлера, фена или электрической щетки как продолжения ухода за собой. Такие устройства можно предлагать уже существующей аудитории, не формируя для нее совершенно новый покупательский сценарий.
Артем Суворов указывает и на другой фактор: многие устройства подходят для подарка, могут становиться спонтанной покупкой или добавляться к основному заказу.
Наушники и колонки уже заметно дальше от категории персонального ухода, но сохраняют важные для непрофильной сети свойства: компактность, сравнительно высокую стоимость единицы товара и удобство онлайн-продажи. Их рост в «Золотом яблоке» расширяет этот ассортиментный эксперимент за пределы собственно бьюти-девайсов.
Границы ритейла становятся подвижнее
Рост техники в бьюти-сетях пока нельзя трактовать как масштабный переток спроса из специализированного ритейла: данных о перераспределении рыночных долей нет.
Но экономика категории объясняет ее появление там, где раньше техника почти не продавалась. Компактные устройства занимают немного места, способны давать заметный денежный оборот, хорошо продаются онлайн и в ряде случаев естественно дополняют основную покупку.
Непрофильному ритейлеру не требуется копировать модель классического магазина электроники. Для расширения категории достаточно, чтобы она вписывалась в уже работающую торговую, складскую и клиентскую модель.
