Сезон ноябрьских распродаж в 2025 году рискует не оправдать ожиданий ритейлеров, пишет «Коммерсантъ». Всё больше россиян осознанно отказываются от участия в «Чёрной пятнице» и других массовых акциях, а торговые центры фиксируют снижение трафика. Эксперты говорят о смене потребительской парадигмы: от импульсивного шопинга — к рациональному потреблению и ценовой аналитике.
Осознанный покупатель диктует новые правила
Как показывает исследование Focus Technologies, трафик в торговых центрах в ноябре вряд ли превысит средние значения, а по сравнению с прошлым годом может даже снизиться на 3–4%. Более того, 63% торговых центров в этом году вовсе отказались от проведения тематических акций, сообщают в СТЦ.
Главная причина — не снижение покупательской способности как таковой, а рост осведомлённости потребителей о механизмах ценообразования и скидок. По данным Михаила Васильева из Focus Technologies, тренд на снижение интереса к маркетинговым акциям формируется с 2019 года. Сервисы мониторинга цен, платформы сравнения предложений и отзывов усилили позицию покупателя.
«Потребители становятся более рациональными и менее восприимчивыми к классическим маркетинговым приёмам», — отмечает Васильев.
«Чёрный ноябрь» и эффект размытия уникальности
В попытке адаптироваться к меняющемуся спросу, маркетологи стали растягивать «Чёрную пятницу» на весь ноябрь, превращая её в «Чёрный ноябрь». Это позволяет более равномерно распределить нагрузку на логистику и магазины, но при этом снижает эмоциональный эффект от акций.
— Когда скидки действуют каждый день, теряется ощущение их уникальности, — резюмирует Анна Лебсак-Клейманс из Fashion Consulting Group.
Что делать ритейлерам?
Отказ от акций — не выход: они по-прежнему остаются важным инструментом разгрузки складов перед Новым годом. Весна и лето 2025 года оказались слабым сезоном, запасы на складах превышают плановые объёмы, и ноябрьские распродажи — возможность снизить издержки хранения.
Но подход меняется: в условиях снижения маржинальности большинство брендов готовы лишь к умеренным скидкам, рассчитанным на узкий круг лояльных покупателей. Выигрывают те, кто делает ставку на точечные предложения, лимитированные коллекции, премиум-сегмент и эмоциональные товары, говорят в CDEK.Shopping.
E-commerce сохраняет оптимизм
Цифровая розница — Wildberries, Ozon, CDEK.Shopping — демонстрирует больший оптимизм. Онлайн-ритейл продолжает масштабировать акции, включая всё больше категорий и продавцов. Так, на Ozon в ноябрьских распродажах участвует до 80% селлеров, а спрос всё чаще смещается в сторону крупногабаритной техники и брендовых товаров.
«Средний чек растёт на 12–14% за счёт смещения спроса в сторону более дорогих позиций», — говорят в «Лэтуаль».
Вывод
«Чёрная пятница» перестаёт быть универсальным драйвером продаж. Рынок и потребители эволюционируют. Успех будет зависеть от гибкости, способности ритейлеров читать поведение аудитории и точечно адаптировать ассортимент и ценовую политику. Традиционные подходы уступают место рациональному маркетингу, построенному на аналитике, эмоциональном вовлечении и качественной логистике.
