В крупных розничных сетях промоакции всё чаще уходят от прямых скидок к механикам, которые удерживают клиента и в магазине, и в доставке. «Перекрёсток» (X5) представил лимитированную коллекцию талисманов «ЛакиМиши» в коллаборации с художником Покрасом Лампасом и привязал выдачу фигурок к сумме чека. Кампания сочетает коллекционирование, офлайн-активности и финальный розыгрыш — модель, рассчитанную на рост частоты покупок и вовлечённости в программу лояльности.
Что запущено и на какой срок
Коллекция включает 20 персонажей, каждый из которых символизирует «удачу» в определённой сфере (например, любовь, учёба, карьера, семья). Отдельно выделен золотой «ЛакиМиша» как символ «особой удачи».
Акция проходит с 5 февраля по 13 марта. Получить игрушку можно:
-
за каждые 1 000 рублей в магазинах сети;
-
за каждые 1 500 рублей при оформлении доставки — при использовании карты лояльности.
Таким образом, механика сразу «подталкивает» потребителя к повторяемым покупкам, а также задаёт отдельный стимул для онлайн-канала, где чек и логистика устроены иначе.
Как офлайн-активности «подогревают» спрос
Для Москвы сеть добавила событийный слой. По городу курсировал стилизованный золотой ретро-автомобиль с ростовыми фигурами талисманов и перформансами у знаковых локаций — МГУ, Москва-Сити и Останкинская телебашня.
Параллельно прошла «Охота на удачу»: в трёх точках установили тематические статуи, рядом спрятали игрушки с «секретными словами». Первые три участника, успевшие выполнить условия до 3 февраля, получили билеты на концерт Димы Билана 15 февраля в Москве.
Логика таких активностей прагматична: офлайн-события создают инфоповод и «социальное доказательство», а основная конверсия всё равно остаётся на кассе и в приложении.
Финальный розыгрыш: ставка на долгую воронку
Каждая игрушка даёт шанс участвовать в финальном розыгрыше, который планируется в марте. Среди призов сеть называет:
-
лимитированные дизайнерские статуэтки «ЛакиМиши» от Покраса Лампаса,
-
iPhone 17 Pro Max (как заявлено компанией),
-
умную колонку «Маруся» с вязаным чехлом ручной работы,
-
1 500 000 баллов на карту «X5 Клуба»,
-
а также промокоды и другие призы.
Для бизнеса здесь важен сам принцип: розыгрыш не «закрывает» акцию сразу, а удерживает интерес до финальной даты — особенно если у клиента появляется мотивация добирать чек, чтобы собрать больше фигурок и увеличить шансы.
Почему такие промо важны для логистики и операционного контура
Коллекционные механики — это не только маркетинг, но и нагрузка на операционные процессы:
-
Планирование запасов промопродукции
Фигурки становятся дефицитным товаром с пиковым спросом. Ошибки в распределении по магазинам и дарксторам быстро превращаются в негатив в соцсетях и падение NPS. -
Синхронизация офлайна и доставки
Разный порог чека (1 000 руб. офлайн и 1 500 руб. онлайн) требует точной настройки правил начисления и выдачи, чтобы избежать споров на ПВЗ/у курьера и перегрузки поддержки. -
Скорость оборота и контроль качества
Игрушки — это отдельный поток: хранение, учет, комплектность, защита от списаний и потерь. Чем длиннее акция, тем выше цена дисциплины в инвентаризации.
Вывод
«ЛакиМиши» — пример того, как продуктовая сеть использует коллекционный формат для роста повторных покупок и усиления омниканала. Комбинация «порог чека → выдача → финальный розыгрыш» превращает промо в управляемую систему удержания, а офлайн-активации добавляют узнаваемость и охват. Для ритейла ключевой риск и одновременно точка эффективности — не креатив, а исполнение: точный учет, равномерное распределение промопродукции и безошибочная работа правил в офлайне и доставке.
