В 2025 году российский рынок игровых консолей сократился в деньгах на 13,8% — до 27,3 млрд руб., хотя в штуках продажи, напротив, выросли на 3%, до 1,48 млн устройств. Средняя цена консоли за год снизилась на 15,5% и составила 18 500 руб. Эта комбинация — классический признак «сдвига вниз» по ценовым сегментам: спрос не исчез, но меняет форму. Для ритейла и цепочек поставок это означает не просто смену предпочтений, а перестройку всей экономики категории — от ассортимента и импортных маршрутов до послепродажного сервиса и планирования пиков.
Что произошло: рынок жив, но «премиум» отступил
Сегмент консолей в России долгие годы держался на тяжёлых и дорогих устройствах: PlayStation, Xbox, Nintendo. В 2025 году эта конструкция дала сбой: продажи топовых моделей снижаются, а основную массу покупок формируют дешёвые устройства. Более 60% продаж в штуках пришлось на консоли стоимостью до 4500 руб.
Логика потребителя здесь рациональна: консоль остаётся одним из самых простых способов «отключиться» после работы, но покупатель перестал гнаться за новинками и всё чаще выбирает то, что дешевле и «достаточно хорошо» закрывает задачу отдыха.
Две причины, которые сдвинули спрос в бюджетный сегмент
1) Барьер доступа к играм стал частью стоимости владения
Ключевое отличие 2025 года от «нормальных» циклов в электронике — не только цена «железа», но и сложность покупки игр. Участники рынка связывают снижение интереса к топовым консолям, в том числе, со сложностями оплаты: пополнение кошельков на платформах через другие регионы требует времени и часто дорожает из-за комиссий.
Для директора по закупкам или категорийного менеджера это означает, что конкурентоспособность устройства теперь определяется не только характеристиками и ценой, но и «экосистемной доступностью»: насколько легко покупателю легально и удобно покупать контент.
2) Рынок «флагманов» насыщен, а востребованность смещается к «простым сценариям»
Эксперты отмечают, что флагманскими консолями рынок был перенасыщен ещё раньше, а популярными остаются те же западные хиты прошлых лет и «бесконечные» игры вроде спортивных симуляторов; сохраняется тренд на ретро-игры. Это поддерживает спрос на устройства, которые позволяют играть в знакомое и не требуют больших вложений.
Как перераспределились бренды: лидер тот же, но структура изменилась
По данным ритейла, в штуках среди международных брендов лидирует Sony; второе место по объёму продаж занимает Valve, третье — китайская SUP, ориентированная на массовый сегмент. В деньгах Sony также сохраняет лидерство из-за более высокой средней цены и силы бренда; второе место занимает Nintendo, третье — Microsoft.
Одновременно маркетплейсы демонстрируют собственную динамику. Так, Wildberries сообщает о росте продаж консолей в 2025 году на 130% (без раскрытия абсолютных значений) и снижении среднего чека на 8%. Это подчёркивает раздвоение рынка: в классическом ритейле срабатывает давление на среднюю цену, а в e-commerce — ускоряется оборот, часто за счёт массового сегмента.
Почему это важно для логистики: «дешёвые консоли» — не значит «простая цепочка»
На уровне цепей поставок в категории происходят три сдвига.
Растёт доля параллельного импорта и усложняется управление каналами
После прекращения официальных продаж в 2022 году консоли продолжили поступать на рынок через параллельный импорт. Участники рынка отмечали, что поставки идут, в частности, через ОАЭ и Китай. Для логистики это означает больше маршрутов, больше посредников и выше требования к контролю партии: происхождение, комплектация, гарантийные условия, локализация.
Смещение в бюджетный сегмент меняет риск-профиль
Дешёвые портативные приставки часто приходят от небольших азиатских брендов. С точки зрения операционной модели это может означать:
-
более вариативное качество партий,
-
сложнее прогнозировать возвраты и гарантийные обращения,
-
выше чувствительность к репутационным рискам на маркетплейсах,
-
более короткий жизненный цикл SKU.
Сервис и гарантия становятся конкурентным фактором категории
Когда средняя цена падает, маржа на единицу товара зачастую сокращается, а стоимость «ошибки» — растёт: возвраты, брак, несоответствие комплектации быстро «съедают» экономику. В такой ситуации выигрывают игроки, которые умеют управлять послепродажными процессами: диагностика, обмен, запасные части, стандартизация требований к поставщикам.
Что это означает для бизнеса: практические выводы
Для ритейла ключевой вопрос — как удержать прибыльность в категории, где растут штуки, но падает средний чек. Ответ почти всегда лежит в комбинации: правильная матрица бюджетных SKU + сервисные продукты (гарантия, аксессуары) + контроль возвратов.
Для дистрибуторов и импортёров важнее всего управление рисками цепочки поставок: прозрачность происхождения, стабильность партий, предсказуемость сроков и минимизация «серых» расхождений по комплектации.
Для маркетплейсов рост продаж — это одновременно шанс и риск: массовый сегмент быстро разгоняет оборот, но требует зрелой инфраструктуры контроля качества и работы с претензиями.
Две цитаты, которые лучше всего описывают рынок
Системный аналитик Ирина Киселева фиксирует поведенческий разворот: «Покупатели перестали гнаться за топовыми новинками и начали брать то, что дешевле, но все еще выполняет свою функцию».
Сооснователь Watt Studio Егор Томский добавляет, что для игроков многое не изменилось, «кроме сложностей с оплатой» — и именно этот нюанс сейчас сильнее всего влияет на структуру спроса.
Итог
Падение рынка консолей в деньгах при росте продаж в штуках — не противоречие, а диагноз: категория «переключилась» на бюджетные устройства, потому что покупатели оптимизируют стоимость владения и избегают экосистемных барьеров. Для логистики это означает рост доли параллельного импорта, усложнение контроля качества и возвратов, а для ритейла — необходимость перестроить модель прибыльности: меньше ставка на «флагманы», больше — на оборот, сервис и управляемую матрицу.
