Маркетплейсы в России подошли к точке, где спор о скидках перестает быть внутренним конфликтом между платформой и продавцом. Селлеры просят ФАС разъяснить, можно ли привлекать площадки к ответственности за скидки без согласия продавца и за разные комиссии для российских и иностранных участников. Для e-commerce, ритейла и логистики это важный момент: обсуждается уже не только цена на витрине, а то, кто управляет маржой, продвижением и всей экономикой продажи внутри платформы.
Кратко для практиков
- Селлеры через АНО «Цифровизации и новых технологий» попросили ФАС разъяснить возможность ответственности маркетплейсов за автоматические скидки без согласия продавца и за разные комиссии для российских и иностранных селлеров.
- 20 марта ФАС заявила о необходимости для Ozon и Wildberries выровнять условия работы и убрать из оферт пункт об автоматическом согласии на скидки, но формальных предписаний пока не последовало.
- Ozon предложил ограничить предельную комиссию за продажу и закрепить источник финансирования скидки только за счет комиссии внутри конкретной категории; Wildberries через RWB — автоматизировать отказ от скидок и выровнять комиссии для российских и китайских продавцов.
- По данным «МойСклад», совокупная комиссия для российских селлеров с учетом дополнительных услуг составляет в среднем 25–40% цены товара, для иностранных — около 5%. Это особенно болезненно для недорогой одежды, аксессуаров и электроники.
- По подсчетам АПЭТ, с начала 2023 по конец 2025 года средний разрыв между первоначальной и итоговой ценой вырос на Wildberries с 49% до 59%, на Ozon — с 43% до 56%. Это показывает, насколько системным инструментом стали скидки.
- Для селлеров ключевой риск — потеря контроля над конечной ценой, рост комиссионной нагрузки и конфликт с правообладателями, если цена на маркетплейсе опускается ниже рекомендованной розничной.
- Для директоров по e-commerce, закупкам и логистике главный вывод прост: если правила по скидкам и комиссиям изменятся, придется заново считать экономику категорий, продвижения, фулфилмента и трансграничной конкуренции.
Что происходит со скидками и комиссиями на маркетплейсах
Маркетплейсы в России оказались под давлением из-за двух практик: скидок без согласия продавца и неравных условий по комиссиям для российских и иностранных селлеров. Именно по этим вопросам общественники от лица продавцов обратились в ФАС с просьбой разъяснить, возможна ли ответственность платформ.
Это важный поворот для рынка. Пока ФАС не вынесла предписаний, но уже публично заявила о необходимости для Ozon и Wildberries скорректировать практику: выровнять условия в части комиссий для российских и зарубежных продавцов и убрать из оферт автоматическое согласие на скидки. Для бизнеса разница между рекомендацией и предписанием принципиальна: первое — сигнал, второе — уже полноценная регуляторная рамка.
Именно поэтому вопрос перешел из плоскости репутационного конфликта в плоскость будущих правил платформенной торговли. Рынок пытается понять, идет ли речь о мягком давлении на площадки или о подготовке к более жесткому вмешательству.
Почему конфликт вокруг скидок обострился именно сейчас
Главная причина обострения — эволюция самой модели скидок. Полемика вокруг них идет с осени 2024 года: сначала площадки автоматически снижали цены на товары с плохой оборачиваемостью, а после запрета этой практики начали финансировать скидки самостоятельно. По словам Алексея Кожевникова, это привело к росту комиссий и стоимости услуг для селлеров.
Для продавца автоматическая скидка означает потерю контроля над ценой. На маркетплейсе товар может оказаться дешевле, чем на собственном сайте продавца. Более того, как отмечает глава АПЭТ Алексей Москаленко, в некоторых случаях правообладатели штрафуют селлеров, если видят продажу ниже рекомендованной розничной цены.
С точки зрения платформ скидка — ключевой инструмент стимулирования продаж. Но именно из-за этого она перестала быть просто маркетинговой механикой. Когда платформа определяет конечную цену активнее, чем сам продавец, меняется вся экономическая конструкция маркетплейса.
Какие категории и участники рынка затронуты сильнее всего
Сильнее всего проблема бьет по селлерам в массовых и чувствительных к марже категориях. В «МойСклад» отмечают, что для российских продавцов совокупная комиссия маркетплейсов с учетом дополнительных услуг в среднем составляет 25–40% от цены товара, а для иностранных — около 5%. При такой разнице российским игрокам становится невыгодно работать, в частности, в недорогой одежде, аксессуарах и электронике.
Эффект уже отражается на поведении бизнеса. Часть продавцов уходит с рынка, часть регистрирует структуры за рубежом, чтобы получить более привлекательные комиссии. Это означает, что спор о тарифах — уже не теоретический вопрос справедливости, а фактор реальной перестройки конкурентной среды.
При этом опасения селлеров насчет роста доли китайских продавцов пока не полностью подтверждаются общей статистикой. По данным АКИТ, доля трансграничной торговли в 2025 году составила 3,8% оборота российского e-commerce. Но для самих продавцов важнее не общий показатель, а то, не формируется ли внутри платформ долгосрочное преимущество для части участников за счет тарифной модели.
Как скидки стали системным инструментом продаж
Скидки на маркетплейсах давно вышли за пределы точечных акций. По подсчетам АПЭТ, с начала 2023 по конец 2025 года средний разрыв между первоначальной и итоговой ценой на Wildberries вырос с 49% до 59%, на Ozon — с 43% до 56%.
Это значит, что цена, которую видит покупатель, все чаще формируется не самим продавцом, а внутренней логикой платформы. Для категорийного менеджмента и брендов это создает новую реальность: базовая цена становится менее значимой, чем архитектура скидки и условия ее финансирования.
Как это влияет на e-commerce, логистику и цепи поставок
Спор о скидках на маркетплейсах влияет не только на маржу продавца, но и на всю цепочку исполнения заказа. Если платформа финансирует скидки непрозрачно или перекладывает расходы в другие сервисы, давление переходит на логистику, продвижение и стоимость обслуживания товара.
Именно поэтому Ozon предложил закрепить источник финансирования скидки только за счет комиссии за продажу товаров в конкретной категории. Логика понятна: если этого не сделать, площадка может компенсировать скидку через логистические услуги и продвижение. В таком случае спор о скидках превращается в спор о распределении затрат по всей платформенной цепочке — от комиссии до фулфилмента.
Для e-commerce это означает рост непрозрачности категорийной экономики, если регулирование не прояснит правила. Для логистики — риск того, что услуги исполнения заказа станут инструментом косвенного перераспределения скидочной нагрузки. Для закупок — необходимость смотреть не только на цену реализации, но и на полную стоимость присутствия товара на платформе.
Почему это важно для категорий и ритейла
Перекрестное финансирование скидок может искажать конкуренцию между категориями. Если одна группа товаров получает преимущество за счет комиссии из другой, ритейл и продавцы теряют прозрачный ориентир, где заканчивается рыночная цена и начинается внутренняя политика платформы.
Для категорийного управления это чувствительный вопрос. Одни товарные группы могут искусственно ускорять продажи, другие — фактически оплачивать это ускорение через более высокие комиссии и сервисные расходы.
Какие последствия возможны для бизнеса
Для селлеров ключевое последствие — потеря ценового суверенитета. Если скидка включается без их согласия, продавец уже не полностью управляет ценой, маржой и позиционированием товара. В ряде случаев это может приводить и к конфликтам с правообладателями.
Для маркетплейсов риск в другом: чем сильнее скидка и комиссия становятся предметом публичного спора, тем выше вероятность формализации правил и появления санкций. Сейчас ФАС, судя по оценкам юристов и участников рынка, действует осторожно, но само обсуждение уже переводит платформы в более жесткий регуляторный контур.
Для рынка в целом это означает пересборку экономики e-commerce. Если комиссии для российских и иностранных селлеров действительно будут выравниваться, а скидки без согласия продавца ограничат, платформам придется искать новую балансировку между ростом продаж, стимулированием спроса и монетизацией сервисов.
Прогноз: как может развиваться регулирование маркетплейсов
Ближайший сценарий — переход от мягких рекомендаций к более формализованным правилам платформенной торговли. Пока ФАС не возбуждала дел против цифровых платформ по линии монополистической деятельности, а юристы рынка говорят скорее о поиске мягкого варианта регулирования.
Но окно для добровольной корректировки сужается. Денис Ежов отмечает, что вступающий в силу в октябре закон о платформенной экономике частично должен защитить интересы селлеров: скидки на товары без согласия продавца будут предполагать, в частности, оборотные штрафы. Это уже создает для площадок вполне материальный стимул пересмотреть оферты и логику работы со скидками заранее.
Реакция самих платформ показывает, что рынок готовится не к абстрактной дискуссии, а к настройке конкретных правил. Ozon говорит о предельной комиссии и фиксированном источнике скидки; Wildberries — о технологической возможности отказаться от скидок и о выравнивании комиссий. Следующий этап спора пройдет уже не вокруг самого факта проблемы, а вокруг архитектуры нового баланса между платформой и продавцом.
FAQ
Может ли маркетплейс делать скидку без согласия продавца?
Сейчас именно эта практика стала предметом спора между селлерами, платформами и ФАС. Вступающий в силу в октябре закон о платформенной экономике предполагает, что такие скидки могут повлечь, в частности, оборотные штрафы.
Почему селлеры жалуются на комиссии маркетплейсов?
Потому что, по оценке «МойСклад», совокупная нагрузка для российских продавцов с учетом дополнительных услуг может составлять 25–40% цены товара, тогда как для иностранных — около 5%. Для части категорий это делает бизнес на платформе слабомаржинальным или убыточным.
Какие товары сильнее всего страдают от высоких комиссий?
Недорогая одежда, аксессуары и электроника. Именно в таких массовых категориях разница в комиссиях особенно чувствительна для юнит-экономики продавца.
Что предлагает Ozon по спору о скидках?
Компания предложила ограничить предельную комиссию за продажу и закрепить источник финансирования скидки только за счет комиссии в конкретной категории. Это должно снизить риск перекрестного переноса затрат в логистику и продвижение.
Что предлагает Wildberries?
RWB заявила о готовности автоматизировать возможность отказа от скидок маркетплейса. Также компания пообещала выровнять комиссии для российских и китайских селлеров.
Насколько велика доля трансграничной торговли в российском e-commerce?
По данным АКИТ, в 2025 году она составила 3,8% оборота российского онлайн-ритейла. Это не выглядит доминирующей долей, но не снимает вопрос о неравных условиях для продавцов внутри платформ.
Что это значит для продавцов и e-commerce-команд?
Им придется внимательнее считать полную экономику работы с маркетплейсом: не только комиссию, но и скидки, продвижение, логистику и влияние платформы на конечную цену. Если регулирование усилится, условия торговли внутри площадок могут заметно измениться.
Финальный вывод
Спор о скидках и комиссиях на маркетплейсах на самом деле касается гораздо большего, чем отношения платформы с продавцом. Он затрагивает базовую архитектуру e-commerce: кто управляет ценой, как распределяются расходы между комиссиями, логистикой и продвижением и насколько равными остаются условия доступа к цифровой полке.
Для рынка это означает начало новой фазы регулирования. Даже если ФАС пока действует осторожно, сам предмет спора уже изменился: речь идет не о частных перекосах, а о правилах, по которым будет работать платформа как торговая и логистическая система. Для селлеров, категорийных команд и e-commerce-операторов это момент, когда юнит-экономику придется считать заново — с поправкой на право платформы влиять на цену, комиссию и весь контур продажи.
