2025 год для российских маркетплейсов стал моментом, когда рост доли онлайн-торговли превратился из «истории про технологию» в предмет жёсткой политики и регулирования. На площадки одновременно давили традиционный ритейл, крупнейшие банки и государство, а продавцы — особенно малые и средние — столкнулись с ростом комиссий и тарифов до уровней, при которых «стоимость присутствия» на платформе в отдельных категориях сопоставима с валовой маржой. На фоне этого принят закон о платформенной экономике (вступает в силу 1 октября 2026 года), обсуждаются ограничения на скидки и монобрендовые ПВЗ, а продавцы начинают уходить в альтернативные каналы. Для логистики это означает: в 2026-м будет меняться не только спрос, но и правила его обслуживания — от тарифов «последней мили» и возвратов до архитектуры ПВЗ и фулфилмента.
Рынок вырос — и этим спровоцировал конфликт интересов
По прогнозу INFOLine, доля онлайн-торговли в российском товарообороте по итогам 2025 года могла достичь 23,1% против 20,3% в 2024-м. При этом крупнейшие игроки (Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет» и AliExpress) к концу 2025 года, по расчётам агентства, увеличивали совокупную долю до 67,2% (66% годом ранее).
Эти цифры важны не сами по себе. Они объясняют, почему дискуссия вокруг маркетплейсов сместилась в плоскость «правил игры»: чем больше доля, тем сильнее давление со стороны тех, кто теряет рыночную власть — сетевой розницы, банков и части производителей.
Закон «О платформенной экономике»: правила появятся, но поздно — и не для всех ожиданий
Осенью 2024 года Минэкономразвития при участии Минпромторга и Минцифры начал разработку закона «О платформенной экономике» по поручению вице-премьера Дмитрия Григоренко; 22 июля 2025 года закон был принят Госдумой. Вступление в силу назначено на 1 октября 2026 года. Заявленная цель — упорядочить отношения между платформами, продавцами и пользователями: в том числе сформировать структуру договоров и ограничить произвольное изменение условий для продавцов и владельцев ПВЗ.
Однако крупные отраслевые ассоциации (в тексте упомянуты РАТЭК, АКОРТ, «Русбренд» и др., объединяющие порядка 600 ритейлеров и производителей) критиковали проект, указывая, что ключевые проблемы не решены — от контрафакта до прозрачности алгоритмов ранжирования и системы штрафов.
Что это значит для логистики и цепей поставок
-
Логика «договоров и предсказуемости условий» напрямую влияет на инвестиции в инфраструктуру: фулфилмент, сортировку, ПВЗ, транспортные мощности.
-
Но эффект закона отложен: до 1 октября 2026 года рынок будет жить в режиме «предрегулирования», где часть изменений пойдёт через подзаконные акты и параллельные инициативы.
«Дорожная карта» Минпромторга: скидки, ПВЗ и попытка уравнять онлайн и офлайн
12 декабря 2025 года стало известно о дорожной карте Минпромторга по обновлению регулирования торговли: 12 законодательных предложений, цель — «современная модель регулирования торговли», объединяющая сетевую розницу и платформенные форматы. Среди ключевых идей — обязать маркетплейсы согласовывать скидки с продавцами и запретить принуждение владельцев ПВЗ к открытию монобрендовых точек.
Ассоциация интернет-торговли (АКИТ) выступала против запрета монобрендовых ПВЗ, считая, что это ударит по региональному развитию сети выдачи.
Логистический смысл этих мер
Скидка — это не только маркетинг, это ещё и рост операционных затрат: больше заказов «на эмоции», больше отказов и возвратов, выше нагрузка на доставку и ПВЗ. Поэтому регулирование скидок фактически становится регулированием логистической нагрузки и её распределения между платформой и продавцом.
Конфликт с банками: «платёжные скидки» как новая антимонопольная зона
Осенью 2025 года крупнейшие банки выступили против скидок, которые площадки дают при оплате через собственные платёжные инструменты (например, скидка при оплате через «WB-кошелёк» или картой банка Ozon; у «Яндекса» — бонусы при оплате через свой банк).
Далее конфликт быстро ушёл на уровень регуляторов и политических институтов: Совет Федерации рекомендовал внести поправки, не позволяющие менять цену товара в зависимости от способа оплаты; в конце ноября глава ЦБ предложила запретить дифференциацию цен по способу оплаты и подключить ФАС как контролёра; банки направляли письмо в Госдуму с предложением запретить скидки и их «косвенное финансирование» через бонусные программы.
Кульминация — декабрьская развязка: на закрытой встрече 25 декабря президент призвал банки и маркетплейсы найти «справедливое решение», а представители РСПП и ЦБ говорили о необходимости баланса интересов.
Почему это важно для цепей поставок
Если регулятор ограничивает возможность «платёжных скидок», это меняет экономику привлечения заказа и удержания клиента — а значит, и бюджет на доставку, субсидирование «последней мили», условия бесплатного возврата. Для логистики это обычно означает либо пересборку тарифов для продавцов, либо оптимизацию затрат внутри сети.
Давление на селлеров: когда комиссия + логистика = 40–60% выручки
Во второй половине 2025 года, по оценкам участников рынка, маркетплейсы неоднократно повышали комиссии и тарифы: Ozon — «фактически шесть раз за короткий период», Wildberries — меньше.
ФАС анализирует законность повышений и практики площадок (в тексте упоминаются предупреждения по блокировкам кабинетов, отказам в договорах, навязыванию «автоакций»).
Ключевой для бизнеса показатель звучит так: «в ряде категорий совокупные издержки продавца — комиссии, логистика, хранение, возвраты — доходят до 40–60% выручки», что «автоматически убивает» низкомаржинальные категории (электроника, крупногабарит, бытовая техника).
Следствие — миграция продавцов: по данным Mpstats, с апреля по октябрь 2025 года отток продавцов на Wildberries составил 11%, на Ozon — 4% (в сравнении с тем же периодом 2024 года).
Параллельно замедлялись темпы роста оборотов продавцов: исследование «МойСклад» фиксировало снижение среднего роста оборотов в августе—октябре 2025 года (9% → 8% → 6% год к году), причём уровень стал ниже инфляции.
Наконец, структура оборота становится всё более концентрированной: по данным «Т-Бизнеса», 1% селлеров делит 73% совокупного оборота маркетплейсов.
Основные линии конфликта и их логистические последствия
| Линия конфликта | Что обсуждают/ограничивают | Прямой эффект для логистики |
|---|---|---|
| Закон о платформенной экономике (вступает 1.10.2026) | договоры, запрет произвольных изменений условий, отношения с ПВЗ | рост требований к «прозрачности» тарифов и SLA, пересмотр договорных моделей в фулфилменте и last mile |
| Дорожная карта Минпромторга | согласование скидок с продавцами, запрет принуждения к монобрендовым ПВЗ | снижение «пиков», вызванных скидками, изменение экономики ПВЗ и географии сети выдачи |
| Спор с банками и ЦБ | запрет/ограничение ценовой дифференциации по способу оплаты | меньше «субсидированных» заказов → давление на cost-to-serve, рост важности эффективности «последней мили» |
| Рост комиссий и тарифов | комиссии, логистика, хранение, возвраты | уход низкомаржинальных и крупногабаритных категорий, поиск альтернативных каналов и схем фулфилмента |
Что это означает для логистики в 2026 году: три сдвига, которые уже начались
1. «Юнит-экономика» становится главным языком переговоров
Если совокупные издержки продавца доходят до 40–60% выручки, логистика перестаёт быть «операционным сервисом» и становится предметом финансовой оптимизации: упаковка, хранение, платные возвраты, платная приёмка, платная доставка до ПВЗ — всё попадает под пересмотр.
2. ПВЗ — не просто сеть выдачи, а элемент конкурентной политики
Вокруг ПВЗ формируется отдельная регуляторная повестка (в том числе идея запрета принуждения к монобрендовости). Это означает, что развитие сети выдачи в 2026 году будет зависеть не только от спроса, но и от правового режима франшиз/партнёрств.
3. Возвраты и «бесплатные отказы» — фактор инфляции в e-commerce
Участники рынка связывали рост стоимости товаров на 20–30% за 2025 год в том числе с увеличением бесплатных отказов и логистических расходов. Для логистики это сигнал: рынок будет искать модели, где возвраты становятся управляемыми — через тарифы, ограничения, better product data и контроль качества поставки.
Практический чек-лист для селлера, 3PL и владельца ПВЗ на 2026 год
Для продавцов
- Пересчитать P&L по SKU с разложением на комиссии, логистику, хранение и возвраты; категории с низкой маржой тестировать в альтернативных каналах.
- Выделить «дорогие» логистические элементы (крупногабарит, техника) в отдельную модель: другое плечо, другая упаковка, другой SLA.
- Диверсифицировать каналы: часть продавцов уже уходит на собственные сайты, соцсети, Telegram-витрины и в офлайн.
Для 3PL/фулфилмента
- Предложить продавцам прозрачный cost-to-serve: отдельно хранение, обработка, возврат, утилизация, переупаковка — чтобы управлять маржой в условиях роста комиссий.
- Инвестировать в возвратную логистику и сортировку: именно она превращает «бесплатный отказ» в операционный убыток или в контролируемый процесс.
Для владельцев ПВЗ
- Просчитать правовые и коммерческие риски монобрендового формата: тема находится в зоне внимания регуляторов и отраслевых ассоциаций.
- Усиливать операционную дисциплину (скорость выдачи/приёмки, обработка возвратов): при росте тарифов площадки будут жестче относиться к качеству точек как к элементу клиентского опыта.
Вывод
2025 год показал, что маркетплейсы в России перестали быть «просто каналом продаж» и стали инфраструктурой, вокруг которой сталкиваются интересы государства, банков, традиционного ритейла и миллионов продавцов. Закон о платформенной экономике отложен до октября 2026 года, но борьба за правила началась уже сейчас — через дорожные карты, письма, расследования и публичные конфликты. Для логистики это означает, что следующий год пройдёт под знаком перестройки экономики обслуживания заказа: меньше субсидий, больше контроля над возвратами и жёстче требования к прозрачности тарифов. В этой среде выиграют те, кто умеет считать юнит-экономику до последнего рубля и превращать логистику из «расхода» в управляемую систему конкурентных преимуществ.
