Российский рынок онлайн-торговли перестает быть территорией легкого входа. В январе—феврале 2026 года число новых регистраций компаний и ИП в e-commerce сократилось почти на четверть год к году, а по итогам 2025 года снижение составило 18%. Одновременно выросло число ликвидаций, а давление на микробизнес усилили комиссии маркетплейсов, логистические издержки, возвраты и налоговые изменения. Для рынка это важный поворот: e-commerce продолжает жить и укрупняться, но рост теперь все меньше идет за счет массового притока новичков и все больше — за счет профессионализации оставшихся игроков.
Для логистики, управления цепями поставок и самих платформ это не просто кадровая или регистрационная статистика. Когда рынок перестает расширяться за счет новых продавцов, меняется вся операционная модель: усиливается роль зрелых поставщиков, растет средний оборот на одного участника, по-другому работает спрос на фулфилмент, возвраты и складскую инфраструктуру. В такой фазе выигрывают уже не те, кто первым зашел на площадку, а те, кто умеет выдерживать экономику продаж в условиях дорогой логистики и более высокой конкуренции.
Кратко для практиков
- В январе—феврале 2026 года в России было зарегистрировано 19,7 тыс. компаний и ИП в сфере онлайн-торговли — на 24% меньше год к году.
- По итогам 2025 года число новых регистраций в e-commerce сократилось на 18,1%, до 149,5 тыс., а ликвидаций выросло на 15%, до 130,3 тыс.
- На середину марта в сегменте онлайн-торговли зарегистрировано более 466 тыс. действующих организаций, из которых 92% — ИП.
- Наиболее уязвимы микропродавцы с выручкой до 100 тыс. руб. в месяц: именно этот сегмент сильнее всего страдает от комиссий, стоимости логистики и оплаты возвратов.
- Рынок переходит от экстенсивного роста к интенсивному: активных селлеров меньше, но медианная выручка оставшихся достигла 574,5 тыс. руб. — максимума за последние четыре года.
- Для e-commerce-логистики это означает консолидацию потоков вокруг более устойчивых продавцов, рост требований к экономике фулфилмента и более жесткий отбор по маржинальности. Этот вывод прямо вытекает из структуры регистраций, ликвидаций и выручки селлеров.
Почему новых селлеров на маркетплейсах и в e-commerce становится меньше
Показатели начала 2026 года подтверждают тренд, который начал оформляться еще в прошлом году. По данным Rusprofile, в январе—феврале было зарегистрировано 19,7 тыс. компаний и индивидуальных предпринимателей в сфере онлайн-торговли — примерно на 24% меньше, чем годом ранее. По итогам всего 2025 года новых регистраций было 149,5 тыс., что на 18,1% ниже предыдущего года. Одновременно количество ликвидаций выросло до 130,3 тыс. — это на 15% больше год к году.
Сам по себе спад новых регистраций не означает, что рынок сжимается в абсолютном объеме. Но он показывает, что прежняя волна массового входа в e-commerce закончилась. Лидер сегмента селлеров в Точка-банке Константин Канивец отмечает, что пик интереса к выходу на маркетплейсы пришелся на 2023 год, после чего началось закономерное охлаждение. Иными словами, рынок прошел стадию ажиотажа и вошел в фазу отбора.
Для бизнеса это важный рубеж. Пока рынок расширяется за счет тысяч новичков, он выглядит демократичным и легкодоступным. Когда этот поток слабеет, возрастает роль опыта, капитала, аналитики и устойчивой логистической модели. Это уже не рынок «попробовать с небольшим бюджетом», а рынок, где ошибка в экономике быстро превращается в выход из игры.
Как маркетплейсы перестают быть пространством для легкого старта
В ERP-сервисе «МойСклад» фиксируют снижение темпов роста маркетплейсов и по оборотам селлеров, и по притоку новых продавцов. В начале 2026 года число новых селлеров, по данным сервиса, оказалось на 40% ниже, чем летом 2025-го. Константин Канивец прямо говорит, что рынок фактически перестал расти за счет «новичков», которые раньше выходили на площадки с небольшими бюджетами, тестируя спрос. По его оценке, порог входа существенно вырос.
Это объяснимо. На зрелом рынке маркетплейсов больше нельзя компенсировать слабую экономику самой лишь доступностью канала. Продавцу нужны вложения в ассортимент, оборачиваемость, рекламу, упаковку, возвраты, фулфилмент и оборотный капитал. Когда эта система усложняется, «случайный» селлер уходит первым, а на его место приходит тот, кто заходит уже как в полноценный бизнес-проект. Именно эту логику и описывают участники рынка, говоря о профессионализации сегмента.
Почему микробизнес уходит быстрее остальных
Наиболее болезненно новая фаза рынка бьет по микропродавцам. В «МойСклад» видят наибольший отток в сегменте бизнеса с выручкой до 100 тыс. руб. в месяц. За последние четыре года доля селлеров с выручкой до 10 тыс. руб. снизилась с 27% до 15%, а с выручкой до 100 тыс. руб. — с 37% до 28%.
Причины здесь не абстрактные. Низкооборотистые игроки особенно уязвимы к росту комиссий маркетплейсов, логистических затрат и оплате возвратов. В 2026 году к этому добавляется и изменение правил уплаты НДС для тех, кто работает на упрощенной системе налогообложения. Для малого бизнеса это означает не просто рост расходов, а сжатие пространства для маневра: если оборот небольшой, даже умеренное подорожание логистики или комиссии может сделать всю модель убыточной.
Для логистики это тоже важный сдвиг. Микроселлер — это, как правило, низкий объем, высокая чувствительность к тарифу и слабый запас прочности. Когда такие игроки уходят, рынок теряет часть самых мелких и неритмичных потоков, но одновременно становится более концентрированным. Для операторов это часто означает меньше хаотичного спроса, но выше зависимость от более крупных продавцов.
Что означает рост ликвидаций бизнеса в онлайн-торговле
Рост числа закрытий в e-commerce не менее важен, чем спад новых регистраций. По данным Rusprofile, в 2025 году количество ликвидаций увеличилось на 15%, до 130,3 тыс. Для рынка это означает, что селекция идет не только через снижение притока новых игроков, но и через более активный выход старых.
Обычно такая динамика характерна для рынков, где закончился период легкой экспансии. Пока растет общий спрос и сохраняется вера в быстрый вход, закрытия воспринимаются как естественный шум. Но когда ликвидаций становится так много, это уже сигнал об усложнении всей модели e-commerce. Возвраты, комиссии, продвижение, хранение, логистика последней мили — все эти элементы начинают работать не как поддержка роста, а как фильтр на устойчивость бизнеса.
Для управления цепями поставок это означает, что среда становится менее фрагментированной, но более требовательной. У платформ и логистических операторов остается меньше «случайных» клиентов и больше профессиональных продавцов, от которых требуется стабильный сервис, точность остатков и предсказуемая экономика исполнения заказов.
Консолидация рынка e-commerce: угроза для малого бизнеса или признак зрелости
Участники рынка по-разному оценивают происходящее. Сооснователь сервиса «Спикс» Валентин Марченко говорит о консолидации вокруг крупных платформ и сужении пространства для независимых магазинов. Константин Канивец описывает ситуацию как переход от экстенсивного роста к интенсивному: селлеров становится меньше, но денежный поток на каждого из них увеличивается. По его данным, в 2025 году число активных продавцов сократилось почти на 7%, но медианная выручка оставшихся достигла 574,5 тыс. руб. — это максимум за последние четыре года.
В то же время президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев не видит тотальной консолидации и выдавливания малого бизнеса. По его оценке, структура продавцов на маркетплейсах пока остается сбалансированной, а снижение числа новых регистраций связано скорее с профессионализацией: предприниматели приходят на площадки осознаннее, с аналитикой, инвестициями в ассортимент и развитием собственных брендов.
Для рынка обе позиции важны. С одной стороны, барьер входа действительно растет. С другой — сам рынок не закрывается для малого бизнеса полностью, а меняет требования к качеству входа. Это уже не место для импульсивного старта «на попробовать», но все еще пространство для тех, кто заходит с просчитанной моделью.
Что это меняет для фулфилмента, складов и логистики маркетплейсов
Для логистической инфраструктуры нынешний этап означает переход от наращивания количества к борьбе за качество и маржинальность потока. Когда на рынке меньше слабых продавцов и больше устойчивых, меняется спрос на фулфилмент: возрастает ценность сервисов, которые позволяют контролировать остатки, возвраты, сборку и unit-экономику. Это особенно важно в условиях, когда рынок розничной интернет-торговли в России уже достиг 13,4 трлн руб. по итогам 2025 года.
Для складов это означает более высокую роль предсказуемости. Крупный и профессиональный селлер чаще требует стабильного SLA, точного учета и более глубокой интеграции с операциями площадки. Для транспортной логистики — рост значения регулярных и более крупных потоков вместо множества неритмичных микропартий. Для самих маркетплейсов — усиление значения аналитики продавца: если раньше платформа могла жить за счет постоянного притока «новой крови», то теперь важно удерживать и развивать тех, кто уже умеет продавать и выдерживать экономику. Этот вывод логически следует из снижения числа новичков и роста выручки у оставшихся.
Почему порог входа в e-commerce будет расти и дальше
На рынке уже видно, что стоимость ошибки для продавца увеличивается. Комиссии маркетплейсов, логистика, возвраты, налоговая нагрузка и требования к профессиональному управлению ассортиментом делают вход все менее импровизационным. Если еще несколько лет назад часть предпринимателей могла воспринимать маркетплейсы как канал быстрого старта без глубокого погружения, то теперь такой подход перестает работать. Именно это и подчеркивают участники рынка, говоря о зрелой стадии развития e-commerce.
Для новых игроков это означает, что стартовать придется с более качественной подготовкой: считать экономику до запуска, выбирать ассортимент не по интуиции, а по аналитике, заранее понимать стоимость логистики и возвратов. Для уже работающих продавцов — что рынок не обязательно сулит экспансию, но дает шанс на рост тем, кто выдержал фазу отбора.
Что это значит для независимых интернет-магазинов и собственного канала продаж
Хотя основной фокус рынка остается на маркетплейсах, эффект от консолидации шире. Если, как говорит Марченко, пространство для независимых магазинов сужается, то это означает усиление давления и на собственные каналы продаж. Чем выше концентрация трафика и спроса на крупнейших платформах, тем сложнее независимому магазину конкурировать за клиента без значительных вложений в маркетинг, логистику и сервис.
Для управления цепями поставок это означает, что омниканальность становится не теорией, а вопросом выживания. Бизнесу придется решать, где ему выгоднее строить собственную инфраструктуру, а где — опираться на готовую экосистему платформ. В обоих случаях логистика остается центром экономики: либо как конкурентное преимущество собственного канала, либо как статья затрат, которую нельзя недооценивать на маркетплейсе.
Частые вопросы по рынку селлеров и онлайн-торговли
Почему количество новых селлеров сокращается?
Потому что рынок онлайн-торговли вошел в более зрелую фазу. Участники рынка связывают это с консолидацией, ростом рисков для новых игроков и повышением порога входа на маркетплейсы.
Насколько сильно снизились новые регистрации?
В январе—феврале 2026 года число новых регистраций компаний и ИП в e-commerce сократилось примерно на 24% год к году. По итогам 2025 года снижение составило 18,1%.
Кто сильнее всего уязвим на рынке?
Прежде всего микробизнес с выручкой до 100 тыс. руб. в месяц. Именно он наиболее чувствителен к комиссиям маркетплейсов, стоимости логистики, возвратам и налоговым изменениям.
Значит ли это, что рынок e-commerce перестал расти?
Нет. Рынок остается крупным и в денежном выражении продолжает развиваться. Но его рост все меньше обеспечивается притоком новых продавцов и все больше — укреплением уже существующих игроков.
Есть ли признаки полной консолидации вокруг крупных игроков?
Единого мнения нет. Часть экспертов говорит об усилении консолидации, другая часть — о профессионализации без тотального вытеснения малого бизнеса. Но все сходятся в том, что требования к новому продавцу стали заметно выше.
Почему эта тема важна для логистики и управления цепями поставок?
Потому что изменение структуры продавцов напрямую влияет на спрос на фулфилмент, склады, возвраты, транспорт и last mile. Когда рынок становится более зрелым, операционная эффективность выходит на первый план.
Вывод
Рынок онлайн-торговли в России не теряет масштаба, но меняет социальную и экономическую структуру. Массовый приток новичков с небольшими бюджетами уходит в прошлое, а на первый план выходит продавец, который умеет считать издержки, выдерживать комиссионную и логистическую нагрузку и работать с ассортиментом как с полноценным бизнесом.
Для e-commerce это означает переход от романтики быстрого входа к дисциплине зрелого рынка. Для маркетплейсов — более высокую зависимость от качественных селлеров. Для логистики и фулфилмента — рост значения сервисной точности, экономики исполнения и устойчивости потока. И именно здесь проходит новая граница рынка: не между крупным и малым бизнесом, а между теми, кто умеет работать в сложной операционной среде, и теми, кто уже не выдерживает ее стоимости.
