Российский рынок универсальных маркетплейсов сохраняет масштабный рост, но входит в новую фазу — более зрелую, более конкурентную и гораздо менее инерционную. По данным Infoline, совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году достигли 8,59 трлн руб., увеличившись на 32,2% год к году. Но годом ранее динамика была заметно выше — 56,2%. Data Insight оценивает рынок чуть скромнее, в 8,3 трлн руб., при росте на 25% против 53% в 2024 году. Иными словами, рынок по-прежнему огромен, но эпоха удвоений почти с любой базы остается позади.
Для бизнеса это не просто статистическое охлаждение. Замедление маркетплейсов — важный сигнал для всей цепочки поставок: меняется логика роста, меняется стоимость привлечения продавца и покупателя, меняется роль регионов и ПВЗ, а вместе с этим — требования к логистике, исполнению заказов и unit-экономике платформенной торговли. На зрелом рынке побеждает уже не только тот, кто быстрее наращивает оборот, но и тот, кто лучше управляет плотностью инфраструктуры, стоимостью последней мили и качеством работы с продавцами.
Кратко
Совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году превысили 8,5 трлн руб., но темпы роста заметно снизились.
Рост крупнейших маркетплейсов по-прежнему опережает e-commerce в целом, но это самый слабый темп развития формата за всю его историю в России.
Ключевые причины — сдержанный потребительский спрос, охлаждение розничного рынка и ужесточение условий для селлеров.
В январе—феврале 2026 года на платформы вышло на 40% меньше новых продавцов, чем годом ранее.
Следующий большой ресурс роста — малые города и сельские территории, где онлайн-покупки только начинают проникать в повседневное потребление.
Для логистики это означает переход от модели «экспансия любой ценой» к модели плотной, эффективной и регионально точной инфраструктуры.
Рынок продолжает расти, но уже без прежнего ускорения
Сами по себе цифры рынка остаются сильными. Даже рост на 25–32% на базе свыше 8 трлн руб. — это масштаб, недоступный большинству розничных сегментов. Но в e-commerce важно не только абсолютное значение, а скорость приращения. Именно здесь и происходит главный разворот.
Партнер Data Insight Борис Овчинников прямо называет нынешнюю динамику самым низким темпом с момента появления формата маркетплейсов в России. При этом он подчеркивает, что рост крупнейших платформ все еще опережает динамику рынка электронной коммерции в целом, который в 2025 году вырос на 9%. Это означает, что маркетплейсы продолжают консолидировать рынок, но делают это уже не через взрывную экспансию, а через более постепенное перераспределение спроса.
Для supply chain это принципиальный сдвиг. Быстрорастущий рынок допускает избыточную инфраструктуру, агрессивное расширение сети пунктов выдачи и более терпимое отношение к отдельным неэффективностям. Зрелый рынок требует другого: точнее считать каждую точку, каждый маршрут и каждую категорию расходов.
Почему рост замедляется
Первое объяснение — общее охлаждение потребительского спроса. Борис Овчинников связывает замедление с торможением розничного рынка, особенно в непродовольственных товарах. Эта оценка хорошо стыкуется с общей картиной в офлайне. В 2025 году крупнейшие традиционные ритейлеры тоже показали более слабую динамику: выручка X5 выросла на 18,8% против 24,2% годом ранее, у «Магнита» рост замедлился с 20,1% до 15%, у «Ленты» — с 44,2% до 24,2%.
Председатель АКОРТ Станислав Богданов прямо говорит о сдержанном спросе: потребители больше откладывают покупки и избирательнее подходят к тратам. В «Ленте» добавляют, что замедлению способствовало и снижение темпов роста цен на продовольствие. По данным NTech, продажи продуктов питания в сетях в натуральном выражении выросли в 2025 году лишь на 1,9% против 6,4% годом ранее. Это еще один признак того, что рынок входит в фазу более осторожного потребления.
Второе объяснение — масштаб самих платформ. Когда рынок небольшой, удваиваться проще. Когда оборот измеряется уже триллионами рублей, поддерживать прежнюю скорость становится математически труднее. Именно это имеет в виду Борис Овчинников, когда говорит, что платформы стали слишком большими, чтобы продолжать расти в полтора-два раза в год.
Сами платформы тоже изменили правила игры
Замедление связано не только с внешней средой, но и с поведением самих маркетплейсов. Директор департамента «Оптовая и розничная торговля» компании «Рексофт» Роман Соколов допускает, что на динамику повлияла политика платформ: рост комиссий и ужесточение условий работы для продавцов. Генеральный директор сервиса «МойСклад» Аскар Рахимбердиев добавляет еще один важный индикатор: в январе—феврале 2026 года на маркетплейсы вышло на 40% меньше селлеров, чем годом ранее.
Для экосистемы e-commerce это очень важный сигнал. Маркетплейс долгое время рос не только за счет спроса покупателей, но и за счет постоянного притока новых продавцов, которые расширяли ассортимент и создавали ощущение бесконечной витрины. Когда вход новых селлеров замедляется, платформа сталкивается уже не только с задачей масштабирования, но и с задачей удержания качества предложения и экономики существующих продавцов.
Для логистики это означает более осторожное расширение инфраструктуры под seller-driven growth. Если прирост продавцов замедляется, то и развитие фулфилмент-мощностей, сортировочных площадок и пунктов выдачи должно строиться не по инерции прошлого роста, а по более жестким сценарным моделям.
Регионы становятся главным источником следующей волны роста
В Ozon прямо говорят, что рынок онлайн-торговли переходит от бурного роста к стабильному, а дальнейшее развитие будут обеспечивать регионы, где жители только начинают активно переходить в онлайн. Компания отдельно выделяет малые города и села, где живет четверть населения страны. Это, пожалуй, главный тезис для всей логистической отрасли.
На первом этапе развития маркетплейсы росли там, где уже была инфраструктура, плотный спрос и высокая цифровая привычка. На следующем этапе рост требует более сложной работы: нужно идти туда, где население рассредоточено, покупательская корзина может быть менее частотной, а стоимость доставки на заказ выше.
Именно здесь инфраструктура ПВЗ становится не просто точкой сервиса, а фундаментом экономики платформы. В крупных городах эффективность можно поддерживать за счет плотности заказов. В малых населенных пунктах на первый план выходят маршрутная оптимизация, загрузка последней мили, интеграция с локальными перевозчиками и способность поддерживать приемлемый срок доставки без разрушения маржи.
Лидеры рынка по-прежнему сильны, но и в их цифрах видно охлаждение
В 2025 году Wildberries показал оборот 4,564 трлн руб., прибавив 30,3%, а Ozon — 3,459 трлн руб. с ростом на 39,4%. Ритейл-активы «Яндекса», включая «Яндекс Лавку», «Яндекс Маркет», «Яндекс Еду» и Delivery, достигли 852,8 млрд руб., увеличившись на 20%. Это по-прежнему крупные и впечатляющие цифры, но по ним уже видно, что рынок становится более разноскоростным.
Особенно важен контраст с традиционной розницей. По обороту Wildberries уже сопоставим с крупнейшими федеральными ритейлерами, а Ozon закрепился в первой группе лидеров. Это означает, что маркетплейсы в России окончательно перестали быть «дополнительным» каналом торговли. Они уже часть базовой розничной инфраструктуры страны.
Именно поэтому их замедление важно не только для e-commerce как сектора, но и для всего рынка складской, транспортной и распределительной логистики. Когда крупнейшие платформы меняют темп, это отражается на всей экосистеме — от операторов фулфилмента до владельцев складов, от курьерских служб до франчайзи пунктов выдачи.
Пункты выдачи из инструмента захвата рынка превращаются в инструмент эффективности
Хотя исходный материал не приводит отдельной статистики по ПВЗ, сам заголовочный и контекстный фокус на пунктах выдачи отражает ключевую реальность рынка: ПВЗ давно стали не просто сервисной опцией, а главным интерфейсом между маркетплейсом и покупателем. В фазе бурного роста задача была одна — быстро покрыть территорию. В фазе зрелости задача меняется: не просто присутствовать, а обеспечить нужную плотность, загрузку и качество работы сети.
Для логистики это означает переход от экстенсивной модели к интенсивной. Пункт выдачи больше нельзя рассматривать как «обязательный элемент присутствия». Он становится unit-объектом, где считаются трафик, конверсия, средняя выдача, возвраты, затраты на персонал и устойчивость локации. Там, где рынок уже насыщен, именно ПВЗ могут стать либо источником эффективности, либо точкой утечки маржи.
Традиционный ритейл тоже замедляется — и это усиливает значение консолидации
Важный фон для всей истории — общее ослабление розничной динамики. Генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров считает 2025 год самым тяжелым для розничного рынка за долгое время. Худший результат среди крупнейших ритейлеров показала группа «М.Видео-Эльдорадо», чья выручка сократилась на 24,7%, до 340 млрд руб. В самой компании связывают это с охлаждением потребительского спроса на фоне высокой ключевой ставки, а также со смещением спроса в более доступные ценовые сегменты и укреплением рубля, которое снизило денежный объем продаж импортной техники.
Этот контекст важен, потому что маркетплейсы замедляются не в вакууме. Они продолжают отбирать долю у офлайна, но делают это уже в условиях более слабого совокупного спроса. Отсюда и следующий логичный этап — консолидация. Михаил Бурмистров считает, что в 2026 году негативные тенденции сохранятся, но крупнейшие игроки будут продолжать расти быстрее рынка именно за счет укрупнения и перераспределения долей.
Что это значит для логистики и supply chain
Для профессиональной аудитории этот рынок важен не только объемом продаж, но и сменой модели роста.
Во-первых, региональная логистика становится главным полем конкуренции. Рост в малых городах и селах невозможен без более тонкой настройки последней мили и сети ПВЗ.
Во-вторых, работа с селлерами становится логистическим вопросом не меньше, чем коммерческим. Если новых продавцов приходит меньше, платформе важнее удерживать существующих через качество фулфилмента, прозрачность тарифов и предсказуемость операционной модели.
В-третьих, замедление роста требует новой дисциплины капитала. Складские мощности, сортировочные центры и пункты выдачи уже нельзя расширять только по инерции прошлогодних темпов.
В-четвертых, маркетплейсы окончательно становятся частью базового ритейла, а значит, их решения по логистике все сильнее влияют на рынок складов, транспорта, упаковки и городской инфраструктуры доставки.
Прогноз: рынок замедляется, но не разворачивается
Несмотря на охлаждение, ожидания по 2026 году остаются положительными. Борис Овчинников считает, что оборот универсальных маркетплейсов может вырасти еще на 20–25% за счет продолжающегося перетока покупателей из офлайна в онлайн. Станислав Богданов прогнозирует, что доля онлайн-торговли в продовольственном обороте увеличится с нынешних 6% до 7% уже в 2026 году, а к 2028 году достигнет 10%.
То есть речь не о кризисе модели, а о переходе к зрелости. Маркетплейсы больше не выглядят как сектор, который можно масштабировать почти автоматически. Но они остаются главным драйвером трансформации розницы — просто теперь этот драйвер работает через эффективность, консолидацию и региональную экспансию, а не через безостановочный гиперрост.
Вывод
Российские маркетплейсы сохраняют рост, но теряют прежнюю инерцию. Для бизнеса это означает, что рынок e-commerce входит в более сложную фазу, где недостаточно просто наращивать оборот. Нужно точнее работать с селлерами, аккуратнее расширять инфраструктуру и находить новую экономику роста в регионах.
Для логистики это особенно важный момент. Именно сейчас решается, смогут ли крупнейшие платформы превратить созданную за годы экспансии инфраструктуру — склады, сортировочные центры, ПВЗ и доставку — в устойчивую и прибыльную систему. В фазе зрелого рынка это и будет главным конкурентным преимуществом.
Частые вопросы по теме
Почему маркетплейсы замедляют рост, если рынок все еще большой?
Потому что общий потребительский спрос стал более сдержанным, а сами платформы достигли такого масштаба, при котором прежние темпы удвоения поддерживать уже невозможно.
Что сильнее всего влияет на дальнейший рост маркетплейсов?
Главный ресурс роста сейчас — регионы, особенно малые города и села, где онлайн-покупки еще не достигли зрелого уровня проникновения.
Почему сокращение притока селлеров важно для логистики?
Потому что ассортимент и загрузка инфраструктуры маркетплейса во многом зависят от продавцов. Если их приходит меньше, платформа должна эффективнее работать с уже действующей сетью складов, ПВЗ и фулфилмента.
Это означает кризис маркетплейсов?
Нет. Скорее речь идет о переходе от гиперроста к зрелому росту, где главную роль играют эффективность, консолидация и качество операционной модели.
