Российский сегмент нишевых маркетплейсов в 2025 году достиг 990 млрд руб. — на 22% больше, чем годом ранее, и примерно в три раза выше уровня 2021 года. Прогноз на 2026 год — свыше 1,1 трлн руб., а к 2028-му — около 1,3 трлн руб.
Для логистики это не просто «рост онлайн-торговли». Нишевые площадки ускоряют специализацию цепочек поставок: требуют другой точности в ассортименте, иной экономики фулфилмента и более жёстких SLA по качеству сервиса — особенно в категориях, где ошибка в подборе товара равна возврату, а возврат быстро съедает маржу.
Как устроен рынок: доминирует доставка еды, но «чистая» структура другая
По оценке исследователей, в 2025 году крупнейшую долю в нишевом сегменте заняли агрегаторы доставки продуктов — 61%. На втором месте — маркетплейсы категорийных ритейлеров (20%). Далее — фармацевтические площадки (6%) и маркетплейсы автотоваров (5%). Ещё 8% приходятся на блок «другие категории», который выделяется ростом b2b-платформ и площадок подарков/сувениров.
При этом, если исключить агрегаторы доставки продуктов, картина заметно меняется: более половины рынка приходится на категорийные маркетплейсы; фарма занимает 16%, автотовары — 13%, b2b — 9%, подарки и сувениры — 8%.
Именно это различие важно для логистических стратегий. «Доставка еды» — это один тип операционной модели (ультракороткое плечо, высокий churn, плотная курьерская сеть), а фарма, автозапчасти и b2b требуют другой инфраструктуры: точного подбора, управляемых возвратов, прозрачной сертификации и более сложной складской номенклатуры.
Темпы замедляются — и это хороший тест на устойчивость модели
Рост сегмента в 2025 году замедлился до 22% после 35% в 2024-м. При этом основной вклад в денежный прирост обеспечили агрегаторы доставки продуктов и маркетплейсы категорийных ритейлеров: их динамика снизилась с 48% и 45% (в 2024 году) до 23% и 20% (в 2025-м) соответственно.
На этом фоне особенно показателен автосегмент: рынок автозапчастей и автотоваров на маркетплейсах в 2024 году почти не рос (+1%), а в 2025-м снизился на 8%. Для логистов это сигнал о том, что «специализация» не гарантирует роста сама по себе: без точной логики подбора, прозрачности происхождения деталей и стабильной доступности позиций конверсия и повторные покупки не удерживаются.
Почему продавцы уходят в нишу: экономика трафика и качество выдачи
Нишевые маркетплейсы часто описывают как «вторую волну» e-commerce: когда универсальные платформы становятся слишком крупными, менее гибкими и дороже для продвижения, бизнес начинает искать каналы, где попадание в целевую аудиторию точнее.
Директор практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Екатерина Михалева объясняет рост тремя факторами: насыщение универсальных площадок и рост затрат на продвижение; сегментация спроса, когда покупатель ищет специализированную экспертизу и отобранный ассортимент; а также снижение технологического порога входа — развитие логистических сервисов, финтех-инфраструктуры и готовых решений позволяет запускать специализированные платформы «с относительно умеренными инвестициями».
С логистической точки зрения это означает, что барьер для запуска площадки снижается, но барьер для удержания качества сервиса — растёт. Как только нишевой маркетплейс обещает «экспертизу» и «релевантность», он берёт на себя обязательства по точности комплектации, прогнозируемости сроков и качеству возвратной логистики.
Где логистика становится ключевым конкурентным преимуществом
Фарма: SLA и комплаенс как часть продукта
Для аптечных платформ критичны скорость, корректность сборки, соблюдение требований к хранению и прозрачность документов. Ошибка в комплектации здесь — не просто возврат, а риск для доверия и регуляторных претензий. Поэтому «логистика» превращается в часть ценностного предложения: покупатель выбирает площадку не только по цене, но и по гарантируемому качеству сервиса.
Автозапчасти: проблема подбора и возвраты
Заместитель директора группы стратегического консультирования и трансформации Kept Александр Бугаков связывает рост нишевых маркетплейсов с тем, что они «эксплуатируют фундаментальный изъян» универсальных площадок — несовершенство рекомендательных систем. Алгоритмы, работающие в одних категориях, хуже справляются с автозапчастями, стройматериалами, лекарствами и инструментом, поэтому пользователи уходят на профильные площадки.
Для логистики автокатегория — одна из самых дорогих по ошибкам: неверная деталь означает обратную перевозку, двойную обработку на складе и потерю времени клиента.
Категорийный ритейл: омниканальность и «короткий цикл»
Модель категорийных ритейлеров строится на сочетании онлайн-полки и физической инфраструктуры: распределительные центры, магазины как точки выдачи, возвраты «в ближайший магазин». Управляющий директор по стратегии и корпоративному развитию Lamoda Алексей Николаев связывает рост этого сегмента с цифровизацией, гиперперсонализацией, внедрением ИИ и развитием локальных брендов, отмечая гибридную модель с маркетплейсом и значимой долей собственной закупки, что позволяет сохранять «кураторский контроль над ассортиментом».
В практическом плане «кураторский контроль» почти всегда опирается на устойчивую операционную модель: прогнозирование, стандарты упаковки, контроль качества и точную работу фулфилмента.
Спор о терминологии: почему «агрегаторы еды» и нишевые маркетплейсы — не одно и то же
На рынке есть дискуссия, корректно ли относить сервисы доставки еды к «нишевым маркетплейсам». Гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров указывает, что включение таких сервисов в сегмент специализированных маркетплейсов «не совсем корректно», так как это сервисы доставки с другим фокусом, и их стоит рассматривать отдельно.
Для логистики это не формальная придирка, а вопрос сопоставимости моделей. «Еда» живёт на частоте заказов и скорости последней мили, тогда как фарма, автотовары и b2b — на точности, доступности ассортимента и управляемости возвратов. Смешение этих контуров в одной метрике может искажать выводы о том, где именно рынок растёт и какие мощности понадобятся.
Что будет дальше: консолидация и гибридные модели
В среднесрочной перспективе рынок, вероятно, пройдет фазу консолидации: рост сохранится, но часть игроков не выдержит конкуренции за трафик и маржинальность. Среди возможных сценариев — выживут те, кто либо формирует устойчивое сообщество вокруг категории, либо встраивается в экосистемы крупных игроков; также вероятны гибридные модели, сочетающие нишевую экспертизу и инфраструктуру крупных маркетплейсов или банковских экосистем.
Для логистических операторов это выглядит как развилка:
-
либо нишевые игроки будут усиливать собственный фулфилмент и стандартизировать процессы, чтобы удержать сервис;
-
либо будут «покупать инфраструктуру» у крупных платформ, 3PL и экосистем — но с сохранением требований к качеству и скорости в своей категории.
Практические выводы для продавцов, 3PL и руководителей SCM
Нишевые маркетплейсы растут там, где универсальным площадкам сложно быть одновременно дешёвыми, экспертными и точными. Поэтому ключевой вопрос для бизнеса — не «идти ли в нишу», а «какую операционную модель выбрать».
Для продавцов:
-
В нишевых категориях выигрывает не тот, кто даёт минимальную цену, а тот, кто обеспечивает стабильную доступность и низкий процент возвратов за счёт корректного подбора и описания товара.
Для 3PL и фулфилмента:
-
Потребуется больше «категорийной специализации» на складе: работа с серийными номерами, сроками годности, комплектацией наборов, контролем качества, особенностями упаковки и возвратов.
Для директоров по цепям поставок:
-
Основной KPI смещается от «стоимости обработки» к «стоимости ошибки». Чем сложнее категория, тем дороже сбой — и тем выше ценность точного прогнозирования, номенклатурного управления и прозрачной обратной логистики.
