Доля онлайн-покупок среди россиян старшего возраста выросла в 2,4 раза за шесть лет, а количество пользователей маркетплейсов 55+ увеличилось вчетверо. Исследование Т-Банка показывает: поколение, которое раньше считалось офлайн-аудиторией, становится всё более цифровым — от доставки еды до онлайн-оплаты ЖКУ.
Цифровая зрелость старшего поколения: кто, где и как покупает онлайн
Т-Банк проанализировал транзакционные данные клиентов старше 55 лет за 6 лет (2019–2025) и зафиксировал устойчивый рост цифровой вовлечённости.
По итогам первого полугодия 2025 года:
-
19% всех покупок россиян 55+ совершаются онлайн — в 2,4 раза больше, чем в 2019 году.
-
В денежном выражении онлайн-канал занимает 36% от их расходов (в 2 раза выше, чем шесть лет назад).
Причём рост цифровой активности старшего поколения опережает аналогичную динамику у россиян младше 55 лет: за тот же период онлайн-доля у молодёжи увеличилась только в 1,6 раза — как по количеству, так и по сумме.
География: Москва и регионы — с разным темпом
Лидерами по доле онлайн-платежей среди людей 55+ стали:
-
Москва — 28% покупок в онлайне по количеству, 43% — по сумме.
-
Санкт-Петербург — 23% и 40% соответственно.
-
Среди регионов выделились:
-
Астраханская область — лидер по количеству онлайн-покупок вне столиц;
-
Новгородская область — лидер в денежном выражении.
-
Цифровой разрыв между мегаполисами и малым городом сохраняется, но сокращается — за счёт расширения маркетплейсов, e-grocery и доступности финтех-сервисов.
Где и что покупают: маркетплейсы, продукты и «умные» подписки
Маркетплейсы — главный бенефициар цифровизации старшего поколения. Доля 55+, совершающих там покупки, выросла с 15% до 65% с 2019 по 2025 год. Для сравнения: среди молодёжи рост был с 36% до 87%.
Наряду с этим:
-
13% россиян старше 55 лет заказывают продукты с доставкой (e-grocery) — в 13 раз больше, чем шесть лет назад.
-
6% — пользуются сервисами доставки готовой еды (e-food) против 1% ранее.
-
В Москве и области — каждый пятый житель 55+ оформляет заказ на доставку продуктов.
Интересно, что в других миллионниках e-grocery-пользователей в два раза больше (14%), чем в малых городах (8%).
Траты на досуг: больше подписок, меньше авиабилетов
Пандемия и ограничения на международные перелёты оказали заметное влияние на потребительские паттерны: доля покупателей авиабилетов 55+ в онлайне сократилась с 11% до 7%.
Зато кратно выросли траты на цифровой досуг:
-
Онлайн-подписки на книги, курсы, кино и музыку оформили 17% россиян 55+, против 1% шесть лет назад.
-
В одежде, обуви и косметике интерес ниже: 2–3% аудитории старшего возраста покупают эти категории через интернет, чаще — в составе заказов на маркетплейсах.
ЖКУ и финтех: зрелая цифра в повседневности
Самый быстрый рост — в сегменте онлайн-оплаты повседневных услуг:
-
ЖКХ, интернет, мобильная связь — оплачиваются онлайн у 42% пенсионеров Санкт-Петербурга и ЛО, 40% — в Москве и миллионниках, 33% — в малых городах.
Более того, старшее поколение активно использует онлайн-банкинг и обращается в поддержку с продвинутыми вопросами:
-
31% обращений — по отмене переводов и ошибочным транзакциям
-
19% — по подпискам и сервисным списаниям
-
15% — по возврату средств и товара
Это говорит о том, что цифровая зрелость выражается не только в нажатии кнопки «оплатить», но и в понимании нюансов сервисных функций.
Вывод: цифровой прагматизм, который больше не зависит от возраста
Поколение 55+ перестаёт быть «отстающей» группой. Они входят в e-commerce и финтех не ради моды, а ради удобства и прагматичных задач: оплатить счета, заказать продукты, сэкономить на акциях. Их темпы роста цифрового поведения выше, чем у молодёжи. А это значит, что с каждым кварталом старшее поколение будет всё заметнее влиять на развитие маркетплейсов, онлайн-услуг и логистики.
