В первом полугодии 2026 года стоимость целевого действия в интернет-рекламе росла значительно быстрее цены клика. По данным E-Promo Group, в исследованных кампаниях пяти отраслей CPA увеличился на 17,4% год к году, тогда как CPC — на 2,1%. Для рекламодателя разница существенна: переход на сайт обходится почти в прежнюю сумму, а получение заявки, покупки или бронирования требует заметно больших расходов.
Когда дешевый клик не приносит дешевой заявки
Стоимость клика (CPC) отражает расходы на переход по объявлению, стоимость целевого действия (CPA) — на результат, ради которого запущена кампания. Их соотношение зависит в том числе от конверсии — доли посетителей, которые после перехода совершают нужное действие.
В исследованных E-Promo Group кампаниях разница между темпами роста CPC и CPA достигла 15,3 процентного пункта. Аналитики компании допускают, что пользователи стали реже доходить до целевого действия: изучают предложения, сравнивают варианты, но не всегда оставляют заявку или совершают покупку. Оценить вклад конверсии в рост CPA по агрегированным показателям нельзя — для этого нужны данные отдельных кампаний.
В недвижимости цена клика снизилась на 6%, тогда как CPA вырос на 28,6%. Привести потенциального клиента на сайт стало дешевле, получить от него целевое действие — дороже. На динамику могли влиять ипотечные условия, ключевая ставка, региональная специфика и сокращение числа новых проектов. Вклад каждого фактора E-Promo Group не оценивает.
Онлайн-торговля: результат дорожает быстрее трафика
В онлайн-торговле CPC вырос на 11,5%, CPA — на 18,7%. Подорожали и переходы, и целевые действия, причем последние — быстрее.
Одним из возможных объяснений аналитики E-Promo Group считают более рациональное поведение покупателей. Потребители внимательнее относятся к цене и практичности выбора, рассматривают больше предложений и реже совершают импульсивные покупки. Процедура выбора усложняется, хотя сам цикл продажи не обязательно становится длиннее.
Для интернет-магазина рост CPA необходимо соотносить с ценностью полученного результата. Если кампания нацелена на заказ, стоимость его привлечения следует оценивать в контексте экономики продажи. Если целевым действием считается заявка, ее стоимость еще не характеризует расходы на состоявшуюся покупку. E-Promo Group не приводит данных о марже и фактически оплаченных заказах, поэтому по динамике CPA нельзя судить об изменении рентабельности онлайн-торговли.
В финансах соотношение оказалось обратным: CPC увеличился на 10,4%, а CPA снизился на 4,2%. Более дорогой переход здесь сопровождался удешевлением целевого действия. Цена клика сама по себе не позволяет прогнозировать стоимость результата.
Читайте также: В e-commerce CPC почти не изменился, а CPA снизился: рекламные метрики расходятся
Цена результата и цели бизнеса
Приемлемый CPA зависит от задач рекламодателя. Одним компаниям необходимо удерживать стоимость целевого действия или долю рекламных расходов в пределах, обеспечивающих рентабельность. Другие готовы платить больше ради масштабирования бизнеса и увеличения ценности клиента.
Алексей Сыровегин, руководитель направления исследований и консалтинга E-Promo Group, предлагает начинать оценку эффективности с основного бизнес-KPI, а затем анализировать показатели воронки — конверсию, кликабельность, стоимость клика и показа. Снижение CPC без соответствующего изменения CPA может не дать компании экономии на привлечении. Рост CPA требует сопоставления рекламных расходов с коммерческой ценностью результата.
Средних отраслевых показателей для такой оценки недостаточно. E-Promo Group сопоставила интегральные CPC и CPA за первые полугодия 2025 и 2026 годов в онлайн-торговле, финансах, фармацевтике, недвижимости и туризме. На динамику влияет структура размещений: в фармацевтике перераспределение объемов в пользу сетевых кампаний осложняет сравнение процентных изменений без учета стоимости рекламы в рублях.
Цена клика остается важной метрикой. Но решение о рекламных расходах определяется стоимостью и ценностью полученного результата.
