Во II квартале 2026 года стоимость клика в e-commerce выросла на 0,6% год к году, тогда как стоимость целевого действия снизилась на 4,9%, следует из исследования E-Promo Group. Для интернет-торговли это разделяет маркетинговый сигнал и операционный: без данных по подтвержденным заказам рекламные метрики не дают основания судить о будущей нагрузке на запасы, фулфилмент и доставку.
E-Promo Group проанализировала более 103 тыс. рекламных кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей. В четырех из пяти исследованных отраслей динамика CPC — стоимости клика — и CPA — стоимости целевого действия — разошлась. В e-commerce CPC вырос на 0,6% год к году, а CPA снизился на 4,9%.
Для интернет-торговли ключевая граница проходит между целевым действием и подтвержденным заказом. Исследование не раскрывает, что именно считалось целевым действием в e-commerce и какая доля таких действий завершилась покупкой. Поэтому снижение CPA нельзя напрямую переводить в рост заказов, товарного потока или нагрузки на фулфилмент.
Расхождение CPC и CPA ограничивает ценность цены клика как самостоятельного показателя эффективности привлечения. Почти неизменная стоимость трафика не исключает иной динамики на следующем этапе воронки. Для планирования запасов, складской загрузки и доставки нужны данные по фактическим заказам и их структуре — именно они формируют операционную нагрузку.
Читайте также: CPA в e-commerce вырос почти на 40%: трафик всё хуже предсказывает поток заказов
По другим отраслям картина также неоднородна. В финансах CPC вырос на 29,3%, а CPA снизился на 5,6%; в туризме CPC прибавил 33,3%, CPA сократился на 7,2%. В недвижимости стоимость клика снизилась на 11,8%, тогда как CPA вырос на 29,4%. В фармацевтике оба показателя двигались в одном направлении: CPC вырос на 52,1%, CPA — на 50,4%. Динамика CPC и CPA, таким образом, существенно различается между сегментами и не образует единой зависимости.
Для e-commerce это разводит два контура управления. Маркетинговая аналитика оценивает стоимость привлечения и прохождение воронки, а управление запасами, фулфилментом и доставкой опирается на подтвержденные заказы. Чем сильнее расходятся метрики разных этапов, тем важнее сопоставлять рекламные данные с показателями продаж и исполнения заказов.
Снижение CPA при почти неизменном CPC говорит об изменении эффективности привлечения, но не подтверждает изменение реального спроса. Для логистики и supply chain рабочим сигналом остается подтвержденный заказ — он определяет нагрузку на запасы, складские операции и доставку.
