Более половины опрошенных россиян хотя бы раз покупали товары под влиянием рекламы с эффектом последнего шанса, выяснили в МТС Ads. Для ритейла и e-commerce это повод проверить, насколько прогнозы продаж учитывают реакцию покупателей на ценовые предложения и согласованы ли промоакции с планированием запасов и исполнением заказов.
Покупательский спрос выходит за рамки планов
По данным исследования МТС Ads, 56% респондентов хотя бы раз приобретали товары под влиянием рекламы, создававшей ощущение ограниченной возможности покупки. При привлекательной цене 8% опрошенных часто совершают незапланированные покупки, ещё 34% — иногда. Исследование охватило 2500 совершеннолетних жителей России и проводилось в октябре 2026 года. Результаты основаны на ответах потребителей, а не на статистике фактических продаж.
Чаще всего рекламу скидок участники опроса встречают на маркетплейсах — этот канал назвали 47% респондентов. Телевидение отметили 32%, приложения — 30%, социальные сети — 28%. При этом 61% опрошенных сообщили, что стали чаще замечать предложения со скидками. Для онлайн-торговли существенен характер покупательского решения: потребитель не всегда начинает поиск с намерения приобрести конкретный товар. Интерес к покупке возникает и при контакте с привлекательным предложением.
Главный ценовой стимул — размер скидки в процентах: его выделили 48% участников исследования. Ещё 41% обращают внимание на сравнение цены с другими магазинами. Экономию в рублях и сопоставление цены до и после скидки выбрали по 29%, кешбэк — 26%. Промокоды и бесплатную доставку назвали по 18% респондентов, а ограниченный срок предложения — около 4%.
Разница между привлекательностью ограниченного срока и распространённостью покупок под влиянием эффекта последнего шанса объясняется различием показателей. Первый отражает предпочтение конкретного рекламного стимула, второй — заявленный опыт приобретений. По оценке коммерческого директора МТС Ads Артёма Пуликова, ощущение ограниченной возможности способно дополнительно стимулировать покупку, но предложение должно подкрепляться реальной выгодой.
Читайте также: Автопереоценка переводит скидки в контур управления остатками
Реакция на ценовые стимулы различается и по возрасту. Среди опрошенных 18–25 лет 42% сообщили, что стали чаще совершать незапланированные покупки. В группе 26–34 лет таких около 32%, среди 35—44-летних — 26%, а среди 45—55-летних — 17%. Доля тех, кто стал чаще отказываться от спонтанных приобретений или практически прекратил их, увеличивается с возрастом: с 27% среди молодых участников до 44% среди респондентов старше 55 лет. Эти различия характеризуют заявленное покупательское поведение, но не позволяют сравнить фактическое количество заказов между возрастными группами.
Промоакции требуют согласования со спросом и запасами
Для продавцов и маркетплейсов результаты опроса ставят вопрос о том, насколько рекламные стимулы отражаются на реальном количестве заказов. Незапланированная покупка не обязательно означает дополнительную продажу: она способна заменить приобретение, которое потребитель совершил бы позднее или в другом магазине. Поэтому самооценка покупателей не позволяет определить изменение общего спроса.
Если промоакция обеспечивает прирост заказов относительно обычного уровня продаж, этот прирост необходимо учитывать при планировании товарных остатков, сроков пополнения запасов и ресурсов фулфилмента. Коммерческие подразделения определяют условия и сроки акций, закупки планируют товарное обеспечение, а операционные команды организуют обработку и доставку заказов. При существенном превышении прогноза возникают риски нехватки рекламируемых товаров и недостаточной пропускной способности операций.
Исследование МТС Ads не содержит данных о приросте продаж, оборачиваемости запасов или загрузке логистической инфраструктуры. Эти параметры необходимо оценивать отдельно, сопоставляя результаты промокампаний с количеством заказов, доступностью товаров и показателями их исполнения.
Реакция покупателей на скидки не равнозначна измеренному росту спроса. Для ритейла и e-commerce управленческая задача состоит в том, чтобы отделять дополнительный объём заказов от обычных продаж и учитывать подтверждённый эффект промоакций при планировании запасов и логистических ресурсов.
