Маркетплейсы входят в число наиболее распространённых каналов покупки средств для домашнего ухода: по данным МТС Ads, косметику на Ozon приобретают 73% опрошенных, на Wildberries — 64%. Отдельно исследование фиксирует регулярность потребления уходовых средств. Для производителей и продавцов эти два показателя служат ориентирами при выборе каналов продаж, планировании ассортимента и управлении запасами.
Маркетплейсы конкурируют со специализированной розницей
Исследование МТС Ads, проведённое в октябре 2026 года среди 2500 совершеннолетних россиян, выявило различия в предпочтениях покупателей уходовой косметики. Помимо Ozon и Wildberries, 31% респондентов указали «Яндекс Маркет». Среди специализированных онлайн-площадок наиболее часто называли «Золотое яблоко» (28%), «Л’этуаль» (20%), «М.Косметик» (17%) и «РИВ ГОШ» (14%). Эти показатели характеризуют распространённость покупок на отдельных площадках, а не их доли в обороте косметического рынка.
Специализированная розница сохраняет заметное место и в офлайн-покупках. Магазины «М.Косметик» выбирают 56% участников исследования, несетевые магазины у дома — 34%, «Л’этуаль» — 28%, «Улыбку радуги» — 21%. Для производителей косметики такая структура предпочтений требует анализа спроса по нескольким каналам. Популярность площадки среди покупателей при этом не равнозначна объёму реализуемых через неё товаров.
Регулярность потребления задаёт ориентиры для планирования запасов
Уходовая косметика относится к товарам повторного потребления, но интервалы между покупками различаются. По данным МТС Ads, 32% респондентов приобретают средства для ухода раз в месяц, 25% — раз в несколько месяцев, 13% — раз в две недели. Ещё 11% покупают косметику раз в три—шесть месяцев, а 5% — еженедельно. Исследование характеризует общую периодичность приобретения уходовых средств без разбивки по торговым каналам.
Для продавцов на маркетплейсах регулярность потребления — ориентир при прогнозировании спроса и планировании поставок. Однако частота покупок не равна скорости оборачиваемости запасов. Объёмы закупок и графики пополнения необходимо рассчитывать по фактическим продажам конкретных SKU, срокам поставки и остаткам. При работе с несколькими площадками к этим задачам добавляется распределение товарных запасов между каналами с учётом спроса и доступности ассортимента.
Читайте также: «М.Видео» выходит за пределы электроники: beauty-категория добавляет платформе операционной сложности
Домашний уход охватывает несколько товарных категорий
По данным исследования, самостоятельно ухаживают за лицом 56% респондентов, за волосами — 49%, за телом — 45%. Готовность отказаться от салонных процедур ради существенной экономии выразили 52% опрошенных. Для 46% важна экономия времени, для 41% — удобство домашних процедур.
Покупательские сценарии охватывают не только расходуемую косметику, но и устройства для самостоятельного ухода. В исследовании МТС Ads среди таких устройств указаны аппараты для укладки волос (31%), электрические массажёры (25%) и маникюрные аппараты (20%). При этом 34% опрошенных не используют устройства для домашнего ухода. Для производителей и ритейлеров эти категории требуют разного подхода к ассортиментному планированию: периодичность приобретения расходуемых средств нельзя автоматически переносить на оборудование длительного использования.
Покупательские предпочтения и управление товарной доступностью
Для e-commerce и цепей поставок данные о выборе торговых площадок и регулярности потребления решают разные аналитические задачи. Первый показатель помогает оценивать присутствие покупателей в каналах продаж, второй — изучать повторяемость спроса на товарную категорию. При планировании запасов продавцам необходимо сопоставлять оба показателя с фактической динамикой заказов по каждой площадке.
Такой подход позволяет определять потребность в востребованных SKU, планировать пополнение и распределять остатки между каналами на основе продаж, а не только покупательских предпочтений. Исследование МТС Ads не содержит данных о динамике заказов, объёмах товарных потоков или загрузке складской инфраструктуры. Поэтому операционные решения требуют дополнительных внутренних показателей: продаж, оборачиваемости, сроков поставки и наличия товаров.
Маркетплейсы охватывают значительную часть опрошенных покупателей уходовой косметики, а сама категория характеризуется регулярным потреблением. Для производителей и ритейлеров это два самостоятельных ориентира: первый помогает оценивать торговые каналы, второй — планировать работу с ассортиментом.
Управление запасами требует их сопоставления с фактическими продажами. Именно данные о заказах, оборачиваемости и сроках поставки должны определять, какие товары, в каком количестве и на каких площадках необходимо поддерживать в наличии.
