Авторы Отраслевого портала «Логистика» - Logistics.ru неоднократно писали о консультативных продажах. Но все же… в чем «консультативность» консультативных продаж? Евгений Резников, бизнес тренер, основатель CLC Training (Hong Kong), отвечает на этот и другие вопросы в интервью.
- Итак, в чем «консультативность» консультативных продаж?
Термин «консультативные продажи» уже набил оскомину. Более удачный термин, аналог которого в русском языке мне не известен, - value selling.
Если вкратце, то суть в том, что фокус в этой продаже обращен не на услугу, а на то, что нужно бизнесу клиента и какое влияние на данный бизнес способна оказать услуга.
Консультативными же их делает не умение задавать вопросы в правильной последовательности, как это принято зачастую считать, а умение говорить на одном языке с клиентом о его бизнесе, а не о собственной услуге.
ИТ компании, в частности IBM, начали этот тренд в начале 1980-х.
- Каковы основные составляющие части консультативных продаж?
Эта модель общеизвестна. В Интернете есть много информации на эту тему. «Минимальный набор» консультативных продаж включает такие шаги, как установление контакта, классификация клиента, раскрытие нужд, консультирование (презентация), работа с возражениями и закрытие сделки (мотивирование). Эта модель с небольшими вариациями применяется как при продаже товаров, так и услуг.
- Можно применять одну и ту же модель для всех видов логистических услуг?
Очень интересный вопрос. Давайте поразмышляем на эту тему. Продажи фрахта, складских и таможенных услуг, курьерской доставки во многом схожи. Эти услуги можно продавать на основе примерно единого подхода.
Возьмем, к примеру, продажи терминальных услуг. Зачастую это рынок, где есть небольшое количество клиентов и такое же количество поставщиков услуг. Техника в стиле СПИН тут вряд ли принесет пользу, скорее вред. Но то, что сейлзу нужно детально разбираться в драйверах и ситуации бизнеса клиента – это верно.
Продажа проектных перевозок – тоже отдельная история. Я много общался с проектными экспедиторами в Азии и сравнивал их подход со своим собственным опытом в продаже проектных перевозок. Мне удалось выявить несколько интересных отличий по сравнению с другими услугами.
Во-первых, весь процесс намного более сложный и многослойный. Когда речь идет о крупных мультинациональных клиентах в нефтегазовой или горнодобывающих индустриях, в 99% случаев - это многоуровневое принятие решений. Процесс продажи таким клиентам начинается задолго до встречи лицом к лицу. Стадия изучения и предварительной подготовки – это настоящее искусство и требует серьезных исследовательских навыков. Большое значение имеет умение интервьюировать людей, которые либо не работают в компании клиента, либо не принимают решения, но обладают ценной информацией. Эти навыки не имеют отношения к консультативным продажам.
Во-вторых, сейлзы в этой области должны обладать огромным количеством технических знаний. Коммуникативные «мягкие» навыки могут не играть главное значение. Один из топ-менеджеров подразделения проектных перевозок глобальной экспедиторской компании сказал: «Если вы приходите чинить компьютер в мастерскую и вас встречает тип в старом грязном свитере и рваных кедах, который говорит по делу, вы скорее отдадите ваш сломанный компьютер ему, нежели симпатичному интеллигенту с правильной речью, но маленьким опытом общения с компьютерами». В этих словах есть доля смысла. Сейлзы проектных перевозок совсем не похожи на классических «сейлзов-экстравертов». Зачастую они более походят на инженеров или оперативников.
- Вы хотите сказать, что сейлзов проектных перевозок нужно обучать только техническим навыкам? То есть тренинги по продажам им не нужны?
Отнюдь. Даже в проектных перевозках умение задавать правильные вопросы и слушать между строк является важным. К слову, СПИН тут тоже не поможет. Представьте себе сейлза, который идет с клиентом по полю, где должна быть построена электростанция или завод по производству индустриального оборудования. Обладая нужным багажом технических и инженерных знаний, сейлз будет задавать вопросы, которые способны помочь клиенту предвидеть и находить проблемы, не известные ему до текущего момента. Тут есть тонкая грань между раскрытием неосознанных потребностей и созданием искусственной проблемы. Первое – прямая обязанность сейлза. Второе – в чистом виде манипуляция. Мы категорически против манипулятивных техник в продажах, они не помогают строить доверительные отношения.
- К вопросу о построении отношений. Существует мнение, что все менеджеры по продажам, прошедшие тренинги, разговаривают с клиентами по шаблону, и мало способны действительно строить отношения с клиентами. Что вы думаете об этом?
Да, это мнение имеет право на существование.
Качество обучения действительно имеет значение. Но дело не только в обучении как таковом. Видите ли, мы – консультанты и тренеры, частенько забываем о том, что кроме нас и наших клиентов, есть еще и клиенты наших клиентов. Последние как раз и являются истинным потребителем продукта, который логистические компании покупают у консультантов и тренеров, заказывая обучающие программы.
Так вот, клиенты уже давно способны считать большинство стандартных техник, тактик, этапов продажи и уловок. Вот вам иллюстрирующий пример.
Чуть больше года назад CLC Training принимала участие в одной из логистических конференций в Шанхае. В конференции участвовали как операторы, так и управленцы цепями поставок. Я модерировал небольшой семинар-обсуждение на тему «Как покупать логистические услуги» (SCM Expo Shanghai, “Buy smart by knowing sales techniques”). Это была уникальная возможность, потому что в одной аудитории собрались и продавцы, и покупатели услуги.
В одной из частей семинара я попросил экспедиторов и перевозчиков поделиться технологиями переговоров. Так как большинство участников были из крупных международных компаний, они перечислили стандартные шаги консультативных продаж, технологии постановки вопросов SPIN, и так далее. Я попросил одного из участников описать в деталях эти процессы и он быстро нарисовал на плакате классический цикл «Знакомство – Нужды – Презентация – Возражения – Закрытие», описал технику SPIN: ситуационные, проблемные, “болевые”, направляющие вопросы, а также несколько приемов для закрытия сделки.
Вы бы видели реакцию закупщиков!!! При упоминании “болевых” вопросов и некоторых техник закрытия сделок поднялся шум. Закупщики не стеснялись в выражениях. Как выяснилось, ни один из сейлзов, «успешно» демонстрировавших перечисленные навыки на встречах с этими закупщиками, не получал бизнес. Как вы думаете, почему?
- Вы хотите сказать, что цикл продажи, SPIN и другие техники не работают?
Я хочу сказать, что этим технологиям по тридцать лет. Они родились в 1980-е, в те времена, когда еще не было домашнего Интернета. Клиенты давно научились замечать и распознавать последовательности вопросов и действий. А когда это происходит, клиент видит продавца в роли манипулятора. О построении отношений речи быть уже не может.
- Тогда чему же обучать продавцов, если не этому?
Я не сказал, что этому не нужно обучать. Консультативные продажи сделали коммерческим директорам хорошую услугу в том, что весьма точно описали навыки, критически необходимые любому сейлзу. Посудите сами: каждый продавец должен владеть языком тела и уметь чувствовать настроение и коммуникативный стиль клиента, уметь задавать вопросы, презентовать себя, компанию и услугу, понимать, что является возражением, а что нет. По сути, по каждому из упомянутых нами шагов цикла продажи, сейлз должен прочитать минимум 10-15 книг и посетить хотя бы по 2-3 семинара отдельно.
И даже тогда – это будет лишь базовый набор необходимых знаний. Обязательный минимальный, но не гарантирующий успеха.
- Чему же тогда учить менеджеров по продажам сегодня?
В дополнение ко всему «классическому набору» навыков я бы добавил такие темы как эмоциональная компетенция, умение слушать и понимать «механику» построения доверительных отношений.
Этих тем вы не найдете в стандартных программах для менеджеров по продажам. Но это те темы, которые будут отличать успешных сейлзов от обычных в ближайшие десять лет.
- С учетом вышесказанного, Вы можете назвать три причины, по которым логистической компании нужно проводить обучение своего коммерческого персонала?
Если Вы не против, я назову вам три причины или ситуации, когда компания НЕ должна отправлять сотрудников на тренинг или организовывать его внутри компании:
1) Когда топ-менеджмент видит тренинг как способ «взбодрить» персонал или, еще хуже, поощрить персонал.
Семинары и тренинги, безусловно, взбадривают персонал, поднимают боевой дух и мораль коллектива. Трудно представить качественный семинар, который не оставляет таких следов. Однако, подъем мотивации коллектива, особенно если мы говорим о сейлз-тренингах в нашем контексте, не может и не должен являться самоцелью мероприятия. Просто на просто, этого не достаточно.
2) Когда менеджмент среднего звена не готов к внедрению результатов тренинга.
Почему это важно? Результатом любого обучения должно быть изменение поведения и привычек. Для этого нужна поддержка со всех сторон и особенно сверху. Если непосредственный руководитель тонет в электронных сообщениях, увлечен выполнением собственных таргетов, то трудно ожидать от него поддержки нового поведения членов его команды, верно? По опыту, это именно та черная дыра, куда улетают тренинговые бюджеты.
3) Когда компания в целом не готова к переменам. Повторюсь, результат тренинга – это измененные привычки. Перемены – это функция менеджмента. Изменение поведения зачастую затрагивает изменение бизнес-процессов. Внедрение новых бизнес-процессов – компетенция лидеров компании.
Предположим, вы – успешный спортсмен с 10-летним стажем. Вы прочитали книгу о новом подходе к тренировкам, но продолжаете выполнять все те же упражнения все в том же порядке, что и последние 10 лет. Разве у вас будут новые результаты?
- И все же, в каких случаях логистической компании имеет смысл проводить обучение коммерческого персонала?
Хорошо.
1) Во-первых, когда компании есть что продавать. Причем заметим, мы не говорим об уникальных конкурентных отличиях. Таковые зачастую успешно продают себя сами. У большинства компаний есть свои особенности: как вы ведете бизнес, какими технологиями вы владеете, как вы нанимаете людей, как вы финансируете свой бизнес и т.д. и т.п. Это все можно и нужно доносить клиентам в качестве добавленной пользы. Консультативные продажи в этом случае помогут сейлзам продавать те удобства, которые многие клиенты даже не ассоциируют со своими потребностями.
2) Отправлять сейлзов на тренинги или проводить их внутри компании, оператор должен, когда хочет, чтобы и сейлзы, и оперативники продавали не себя, а компанию. Понимаете, о чем я говорю? В нашей с вами индустрии 80% сейлзов продают себя. Мы отлично знаем к чему это зачастую приводит: клиенты мигрируют вслед за сейлзами от компании к компании.
3) Третья причина – управленческая. Консультативные продажи тем хороши, что позволяют выстроить единый формат диалогов внутри компании. Причем это касается не только руководителей коммерческих отделов и их подчиненных, но и общения между отделами.
- Поясните, пожалуйста, об общении между отделами. Какая связь между тренингами по продажам и внутренними коммуникациями?
Специалисты, владеющие консультативными продажами, говорят на одном языке. Например, когда они говорят о результатах встречи с клиентом, то оба одинаково хорошо понимают, что «будем на связи» - это результат скорее неудачной встречи, чем крупной победы, как это частенько представляют начинающие сейлзы. Также, руководитель, исповедующий консультативные продажи способен мгновенно понять что продавал его специалист на последней клиентской встрече – цену или решение. И, пожалуй, самое главное… Консультативные продажи помогают оперативникам и сейлзам одинаково понимать нужды клиентов и совместно работать не только в сторону уменьшения ставок, но и над созданием добавленной пользы для клиентов.
Ырысбек Ташбаев,
редактор, директор по развитию
Отраслевой портал "Логистика" – Logistics.ru
тел. +7 916 685-1016
development@logistics.ru
