Новый шаг X5: доставка по подписке — уже не эксперимент
С октября 2025 года X5 Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») запускает в Москве пилотный сервис доставки готовых рационов по подписке. Как стало известно «Ведомостям», на домене rationx5.ru размещён анонс платформы «Умные рационы» — с обещанием «освободить пару часов в день» за счёт комплексного недельного питания.
По данным представителей компании, доставка будет реализована в пределах зоны одного даркстора на юге Москвы. В меню — позиции из линейки готовой еды X5. Решение о масштабировании примут по результатам теста.
Почему это логичный шаг
X5 давно инвестирует в категорию готовых продуктов. По итогам 2024 года продажи готовой еды во всех форматах ритейлера достигли 160 млрд руб., и её доля в общем ассортименте выросла с 3% (ещё три года назад) до 5%. К 2030 году компания рассчитывает довести её до 10% — об этом в марте заявлял гендиректор X5 Игорь Шехтерман.
Инфраструктура уже готова:
-
производственные мощности под СТМ;
-
логистика дарксторов и экспресс-доставки;
-
программы лояльности, данные и каналы коммуникации.
По мнению Михаила Бурмистрова (Infoline-аналитика), инвестиции в пилот минимальны, так как X5 уже владеет всей цепочкой от кухни до покупателя.
Подписка как бизнес-модель: тренд и конкуренция
X5 не единственная на этом рынке. Сегмент доставки рационов по подписке активно развивается с 2019 года:
-
«Вкусмил» (бренд Вкусвилла) — один из пионеров направления;
-
Level Kitchen и My Food (Performance Group) — крупнейшие по географии охвата;
-
Grow Food — с 2024 года принадлежит Marathon Group (инвестор сети «Магнит»).
В апреле 2025 года Grow Food получил от «Магнита» фабрику-кухню в Подмосковье и перешёл на долгосрочную модель контрактного производства для ритейлера, включая поставки для СТМ.
Таким образом, конкуренция усиливается не только между профильными сервисами, но и среди федеральных продуктовых сетей, обладающих собственной логистикой и каналами продаж.
Рынок растёт: 12% в год и выше
По оценке Infoline, рынок готовых рационов и наборов для приготовления блюд в 2024 году вырос на 12,8%, достигнув 17 млрд руб. Прогноз на 2025 год — +12% к текущим объёмам. Основные драйверы:
-
рост доходов (в т.ч. в премиальном и upper mass сегментах),
-
дефицит времени у потребителей,
-
рост доверия к доставке и программам питания.
По данным «Вкусвилла», количество подписок с января по октябрь 2025 года увеличилось на 18%. В сервисе Elementaree прогнозируют двукратный рост числа подписчиков до конца года.
Одновременно повышается средний чек:
— +25% у «Вкусмила» (смещение в сторону более сытных и сбалансированных рационов),
— <10% у Elementaree (ориентир на функциональность и удержание базы).
Что важно для логистики и стратегий ритейлеров
Запуск рационов по подписке — это не просто про питание. Это:
-
Новая логика supply chain:
— от товарной логистики к персонализированной модели «рацион на неделю»,
— интеграция кухни, логистики и last mile под один SLA. -
Цифровая инфраструктура:
— учёт предпочтений и пищевых ограничений,
— прогноз спроса и динамическое планирование поставок. -
Интеграция с e-grocery:
— доставка рационов дополняет экспресс-сервисы,
— позволяет увеличить частотность заказов и удержание клиентов.
Перспективы: экономика привычки
Формат доставки по подписке работает на эффект удержания: клиенты с подпиской возвращаются чаще, формируют регулярный спрос, при этом снижается стоимость привлечения.
X5 может использовать подписочную модель как:
-
механизм монетизации дарксторов;
-
инструмент повышения эффективности доставки (за счёт планирования и маршрутизации);
-
канал для продвижения СТМ в формате «кулинарного решения».
По мере развития подписки на готовую еду возможны сценарии выхода в корпоративный сегмент (офисное питание, фудтех для бизнеса) и персонализированное питание на основе данных о здоровье или предпочтениях (wellness-направление).
X5 делает ставку не просто на готовую еду, а на изменение пищевого поведения потребителей. С подписной моделью компания выходит в новую логистику спроса — управляемую данными, привычками и эффективной цепочкой поставок.
