Планы довести потребление рыбы до 28 кг на человека в год остаются недостижимыми: по итогам 2025 года показатель составил 24 кг, снизившись на 2,4% год к году. Динамика на уровне розницы также отрицательная: продажи рыбной продукции в натуральном выражении сократились на 1%, а наибольший спад пришёлся на охлаждённую и замороженную рыбу (—8%).
На первый взгляд проблема выглядит как «спросовая»: покупатели экономят, категория дорожает, привычки меняются. Но в реальности это узел из трёх взаимосвязанных факторов — сырьевой модели отрасли, логистики холодовой цепи и структуры ассортимента в торговле. Именно на стыке этих факторов и лежит ответ, почему рыба не становится массовым продуктом, даже когда предложение «в целом есть».
Цифры, которые объясняют тренд
В 2025 году сокращение спроса затронуло почти все основные подкатегории: копчёная рыба потеряла 4% спроса в натуральном выражении, слабосолёная — 3%. Ассортимент рыбы в сетях сократился на 4,4%.
Параллельно «провисает» и физическое предложение отдельных видов: общий вылов в 2025 году снизился на 5%, а по некоторым позициям падение стало резким — например, добыча сардины иваси сократилась в десять раз, до 57 тыс. тонн.
Ключевой момент для логистики: когда сырьё нестабильно по объёму и номенклатуре, сети и переработчики почти неизбежно упрощают матрицу и уходят в «безопасные» форматы — заморозку, развес, СТМ. Это снижает ценность категории для покупателя: рыба остаётся продуктом, который требует времени, навыка приготовления и терпимости к вариативности качества.
Ключевые показатели рынка
| Индикатор | 2025 | Изменение |
|---|---|---|
| Потребление рыбы на человека | 24 кг | —2,4% к 2024; —10,9% к 2023 |
| Продажи рыбной продукции в рознице (натурально) | — | —1% |
| Охлаждённая и замороженная рыба (спрос) | — | —8% |
| Доля экспорта в структуре вылова | 45% | 43% годом ранее |
| Средняя цена мороженой разделанной рыбы | 416 руб./кг | +17,6% за год |
Интерпретация этих цифр проста: категория одновременно становится дороже и сложнее в потреблении, а сырьевой поток всё чаще ориентируется на более маржинальные внешние рынки. В таких условиях попытки «раскачать спрос» одними маркетинговыми кампаниями дают ограниченный эффект.
Почему экспорт побеждает внутренний рынок
Экспорт в 2025 году составил 2,1 млн тонн, а его доля выросла до 45% на фоне сокращения общего вылова. Для бизнеса это рационально: внешняя конъюнктура поддерживает цены, а внутри страны покупательская способность растёт медленно.
С этой логикой сложно спорить на уровне отдельной компании — и почти невозможно переломить без изменения экономики внутреннего рынка. Показателен контраст с другими отраслями АПК: например, экспорт мяса птицы в 2025 году оценивался в 455,4 тыс. тонн при производстве более 5 млн тонн — то есть внешние рынки формировали менее 10% спроса. В рыбной отрасли зависимость от экспорта существенно выше, и это напрямую влияет на то, какие форматы продукта остаются «дома».
Дополнительный структурный фактор — дисбаланс видового состава: доля минтая в вылове превышает 40% (2,17 млн тонн), при этом внутренний рынок «не готов» потреблять этот объём, и около 70% уходит на экспорт. Это означает, что даже при «достаточном» общем предложении внутренний спрос сталкивается с ограничением по структуре: покупателю нужны понятные, удобные форматы и разнообразие, а не только объём сырья.
Логистика как скрытый драйвер цен и ассортимента
Потребитель видит цену на полке. Отрасль — себестоимость промысла и переработки. Логистика видит третий слой: холодовую цепь, плечо доставки и потери качества.
В 2025 году мороженая и разделанная рыба в рознице в среднем стоила 416 руб./кг, прибавив 17,6% за год. Рост цен накладывается на удорожание доставки с Дальнего Востока в другие регионы, а также на ограничения по оборудованию и инфраструктуре. В результате переработка и выпуск продуктов с добавленной стоимостью становятся менее привлекательными: отрасль остаётся в сырьевой модели, потому что «глубина» требует капитала, стабильного качества сырья и предсказуемой логистики.
Здесь логистика превращается из сервисной функции в фактор конкурентоспособности категории. Не случайно один из отраслевых руководителей формулирует задачу предельно прямо: «Создание мощной складской и холодильной инфраструктуры по всей стране — это ключ к повышению потребления рыбопродукции».
«Рыба — сложная категория»: что на самом деле мешает спросу
Классическое объяснение — «люди разлюбили рыбу» — слишком поверхностное. На практике сдерживающие факторы более прагматичны:
-
Сложность приготовления и разделки. Это категория, где удобство часто важнее «рациональной пользы».
-
Дефицит узнаваемых брендов и стабильного качества. В категории доминируют СТМ и развес, а лояльность к бренду низкая: на бренд обращают внимание около 6% покупателей.
-
Недостаток продуктов высокой степени переработки в массовом сегменте. При том, что порядка 30% рыбопродукции в рознице и HoReCa приходится на импорт, часто это именно позиции глубокой переработки.
Иными словами, спрос ограничен не только ценой, но и тем, что рынок не всегда предлагает «правильный продукт» — удобный, предсказуемый по качеству, понятный по сценарию потребления.
Что может сдвинуть рынок: переработка, ready-to-eat и холодовая инфраструктура
Рост потребления в обозримой перспективе возможен скорее через изменение продуктовой формы, чем через «уговоры» потребителя. Логика проста: категория станет массовой, когда уменьшится трение — время, сложность, риск испортить блюдо, неопределённость качества.
Поэтому наиболее реалистичные драйверы — развитие ready-to-cook и ready-to-eat, а также расширение линейки продуктов на базе сурими и других полуфабрикатов, которые снимают барьер разделки и приготовления. Но для масштабирования этого направления нужны два условия:
-
устойчивая сырьевая база (иначе качество «плывёт», а бренд не строится);
-
холодовая цепь и распределение, позволяющие довозить продукт в европейскую часть страны с контролем температуры и себестоимости.
Практический фокус для директоров по логистике и supply chain
Если задача компании — сделать рыбную категорию управляемой по марже и сервису, стоит смотреть на неё как на проект по холодовой цепи и ассортименту, а не как на обычную FMCG-полку.
-
Для ритейла: критично разделить матрицу на «сырьё» и «удобные форматы», а затем управлять ими разными KPI (оборачиваемость и потери — в сырье; доступность и доля в корзине — в ready-to-eat/ready-to-cook).
-
Для производителей и переработчиков: без понятной экономики логистики вглубь страны сильные бренды будут «не доезжать» — этот эффект прямо отмечают участники рынка.
-
Для 3PL/операторов cold chain: окно возможностей — в создании сетевой холодильной инфраструктуры и сервисов консолидации, которые уменьшают логистическую наценку на длинных плечах.
Роль государства: цель понятна, но без экономики она не взлетит
Регуляторная цель сформулирована публично: «Уровень потребления рыбы и морепродуктов отстает от нормы, рекомендованной нашим Минздравом», — заявил Владимир Путин 29 октября 2025 года, поручив увеличить показатель. Норма, рекомендованная Минздравом, — 28 кг в год.
Однако даже при кампаниях популяризации и рекомендациях регионам (включая «рыбные дни») ключевой вопрос остаётся прежним: кто и за счёт чего финансирует переход от сырьевой модели к добавленной стоимости внутри страны. Среди обсуждаемых инструментов — меры налогового стимулирования (например, снижение НДС или нулевая ставка для социально значимых видов) и расширение госзакупок, включая школьное питание.
Частые вопросы
Почему потребление падает, если рыбы «в целом достаточно»?
Потому что ограничение часто в структуре продукта и доступности: растут цены, сокращается ассортимент, а удобные форматы глубокой переработки во многом закрываются импортом.
Может ли проблему решить ограничение экспорта?
Эксперты отрасли указывают, что задача скорее в соответствии продукта спросу и развитии переработки, чем в административном перераспределении потоков.
Почему «глубокая переработка» не растёт сама по себе?
Её экономика зависит от стабильного сырья, оборудования и логистики; при падении рентабельности отрасли мотивация инвестировать в переработку снижается.
Какую роль играет холодовая инфраструктура?
Она определяет потери качества и итоговую цену на длинных плечах. Без распределённой холодильной сети «удобные продукты» сложно масштабировать по стране.
Выводы
Снижение потребления рыбы — не сезонная флуктуация, а отражение структурной модели рынка: экспортная ориентация, нестабильность сырья по видам, рост логистических и производственных издержек, слабая представленность удобных форматов и брендов.
Для логистики и ритейла это означает, что точка роста лежит в управляемой холодовой цепи и в продуктовой трансформации категории — от «сырья на развес» к прогнозируемому по качеству и цене ассортименту ready-to-cook/ready-to-eat. Без этого цель 28 кг на человека останется декларацией, а не рыночным результатом.
