Российский рынок FMCG завершил 2024 год с уверенным ростом сегмента собственных торговых марок (СТМ). Совокупные продажи СТМ у 10 крупнейших сетей достигли рекордных 2,35 трлн рублей. Однако темпы прироста замедлились, а ритейл и производители сталкиваются с ограничениями, которые сдерживают развитие этой категории.
Рынок растёт, но не так быстро, как прежде
По данным исследования INFOLine, продажи товаров под собственными торговыми марками в топ-10 FMCG-ритейлеров России за 2024 год выросли на 24% и достигли 2,35 трлн рублей.
Доля СТМ в структуре выручки увеличилась до 24,9% (+0,3 п. п.), однако темпы прироста заметно снизились по сравнению с 2023 годом, когда рост составлял +1,3 п. п.
Причины замедления роста:
-
повышение цен на сырьё;
-
ограничения производственных мощностей;
-
нехватка персонала в переработке и пищевой промышленности;
-
рост стоимости капитала и снижение доступности финансирования;
-
зависимость от импорта упаковки и ингредиентов.
«По доле СТМ российские ритейлеры по-прежнему уступают игрокам из США и Европы,» — отмечает Михаил Бурмистров, генеральный директор «INFOLine-Аналитики». «Факторов несколько: высокая брендозависимость покупателей, доминирование крупных международных производителей, а также ограниченные ресурсы локальных поставщиков.»
Кроме того, усиливающийся кадровый дефицит и рост финансовых затрат дополнительно ограничивают возможности расширения портфелей СТМ как у производителей, так и у самих сетей.
Кто лидирует в категории СТМ
«ВкусВилл» уверенно занимает первое место среди ритейлеров по объёму продаж собственных торговых марок.
Интересный факт: по итогам 2024 года «ВкусВилл» обогнал не только конкурентов среди сетей, но и ведущих производителей FMCG — таких как «Пепсико», «Русагро» и «Эфко».
-
Доля СТМ в выручке «ВкусВилла» составила 95%.
-
Сеть «ДА!» занимает вторую позицию с долей 50%.
-
«Чижик» замыкает тройку с результатом 47%, однако его доля сократилась из-за расширения брендированного ассортимента для ответа на изменяющийся потребительский запрос.
Также стоит выделить сеть «Ермолино», где 100% ассортимента составляют собственные торговые марки. Несмотря на это, по объёму выручки от СТМ «Ермолино» занимает пятую строчку, уступая Х5 Group, «Магниту», «ВкусВиллу» и «Ленте».
Как меняется структура по сетям
-
Пятёрочка: рост доли СТМ с 24% до 24,6%.
-
Перекрёсток: рост с 21% до 23%.
-
Чижик: снижение до 47% на фоне расширения ассортимента брендированной продукции.
-
Магнит (включая «Дикси» и «Самбери»): снижение на 0,6 п. п., до 18,3%.
-
Лента: снижение с 17,8% до 16,6%.
Быстрее всех выросли продажи СТМ у «Самоката» — +63,1% год к году.
Высокие темпы показали также Х5 Group — 29,6%, и «ВкусВилл» — 27%.
Стратегический вектор: ставка на эксклюзивность
Эксперты уверены: в 2025 году драйвером роста станут не столько базовые линейки, сколько развитие эксклюзивных торговых марок (ЭТМ) в среднем и высоком ценовом сегменте.
Категория «первой цены» у ведущих сетей фактически уже закрыта.
Теперь акцент смещается на уникальные продукты, которые ритейлер может предложить только в собственной сети.
«Например, в „Чижике“ продаются макароны популярного бренда в килограммовой упаковке вместо стандартных 450 г — это эксклюзивный формат для сети,» — поясняет Михаил Бурмистров. «Также активно разрабатываются уникальные вкусы и рецептуры специально под конкретные торговые сети.»
Такая стратегия позволяет сетям дифференцировать предложение, удерживать покупателей и повышать маржинальность.
Перспективы: осторожный рост с фокусом на маржинальность
По оценкам экспертов, рост выручки от СТМ в 2024 году обеспечен в первую очередь за счёт общего увеличения оборота FMCG, а не за счёт экспансии доли собственных торговых марок.
Ключевые драйверы развития в 2025 году:
-
Углубление партнёрства ритейла с локальными производителями.
-
Развитие эксклюзивных линеек в среднем и высоком ценовом сегменте.
-
Инвестиции в маркетинг и повышение узнаваемости собственных брендов сетей.
Основные ограничения сохраняются:
-
Дефицит мощностей и кадров;
-
Рост цен на сырьё и упаковку;
-
Ограниченная доступность финансирования для производителей.
