Российские бренды товаров повседневного спроса (FMCG) заметно усилили позиции на полке и в корзине покупателя. По данным опроса Nielsen в IV квартале, 27% потребителей стараются покупать российские марки, ещё 35% выбирают их в большинстве случаев. Доля тех, кто предпочитает зарубежные бренды, сократилась до 7%, а 23% заявляют, что ориентируются на цену и качество без привязки к стране происхождения.
Этот сдвиг — не про «патриотичность выбора» как единственный фактор. Он объясняется сочетанием ценовой чувствительности покупателей, перестройки ассортимента после ухода части международных брендов и роста доли собственных торговых марок (СТМ) сетей. Для логистики и управления цепями поставок это означает не просто замену одних SKU другими, а изменение требований к поставщикам, ритму пополнения и архитектуре категорий — особенно в продовольствии, где российские марки доминируют, и в non-food, где конкуренция за доверие ещё не завершена.
Что именно меняется в потребительском выборе
Цена и «экономия без отказа от качества»
Участники рынка отмечают, что покупатель по-прежнему принимает решение исходя из соотношения цены и качества, а импортная FMCG-продукция обычно стоит в два—три раза дороже российских аналогов. На фоне общего стремления экономить это становится ключевым объяснением роста локальных марок: 21% потребителей прямо указывают, что выбирают российские бренды как более доступные.
Вывод для цепей поставок: в условиях высокой ценовой эластичности любое ухудшение доступности товара (out-of-stock) или рост логистической себестоимости, переложенный в цену, быстро конвертируется в потерю доли — покупатель легче переключается внутри категории.
Расширение предложения: «полка перестроилась»
После 2022 года сети были вынуждены переформатировать ассортимент. Metro сообщила, что фактически заново сформировала более половины ассортимента: ниши, освобождённые международными брендами, заняли локальные производители. При этом часть компаний, работавших с международными марками, переводила ассортимент под локальные названия и сокращала рекламную поддержку, что влияло на узнаваемость.
Вывод для логистики: рост числа новых (или переупакованных) локальных SKU повышает требования к мастер-данным, планированию ввода/вывода позиций, управлению качеством и стабильности поставок. В момент перестройки полки выигрывает не тот, кто «зашёл в сеть», а тот, кто способен обеспечивать сервисный уровень в течение 8–12 недель после листинга — когда формируется повторная покупка.
СТМ как усилитель доверия к «локальному»
Сети всё активнее развивают собственные торговые марки. В некоторых магазинах их доля в продажах превышает 60%. Представители ритейла отмечают, что рост СТМ повышает доверие покупателя к локальным продуктам в целом — бренд сети выступает «гарантом» качества.
Вывод для цепей поставок: СТМ — это, как правило, более жёсткие требования к поставщику (стабильность качества, аудит, прослеживаемость, упаковка, дисциплина OTIF), а также более сильная переговорная позиция сети. Для производителя это означает необходимость инвестировать в операционное совершенство: качество партии, прогнозируемость сроков, гибкость мощностей.
Неравномерность по категориям: где локальные бренды уже «выиграли», а где — ещё нет
Продовольствие: доминирование локальных марок
Самые сильные позиции российские бренды занимают в продовольствии. По данным Nielsen, 79% потребителей чаще всего покупают локальные бренды в категориях молока, мяса и хлеба; 45% — в прохладительных напитках.
Дополнительный фактор здесь — восприятие «натуральности» и близости к потребителю: локальные производители лучше понимают ожидания покупателей и чаще выводят новинки.
Логистический эффект: в продовольствии усиливается роль региональных цепочек и управления свежестью. Чем выше доля локального производства, тем важнее точная настройка распределения по РЦ, управление сроками годности, температурными режимами и частотой пополнения.
Non-food: бытовая химия и косметика остаются «полем конкуренции»
В бытовой химии внимание к российским товарам ниже: на них чаще обращают внимание 42% покупателей; в косметике — 32%.
Здесь «фактор натуральности» работает слабее, а зарубежные бренды сохраняют позиции, в том числе через адаптацию (например, кириллица) и устойчивое восприятие качества: 44% покупателей зарубежных марок считают их качественнее, а 19% отмечают привлекательное позиционирование.
Логистический эффект: в non-food выше роль упаковки, презентации и постоянства качества. Для локальных производителей важны серийность, стабильность характеристик и готовность обеспечивать широкий ассортимент в рамках категории (иначе сеть удержит «якорные» импортные позиции).
Что это значит для рынка поставок: четыре ключевых последствия
1) Смена конкурентной борьбы: от «доступа к полке» к «сервису поставки»
Когда локальные бренды получают шанс занять ниши, следующий барьер — исполнение. Крупные сети всё больше оценивают поставщиков по качеству OTIF, устойчивости производства, управлению рекламациями и готовности к совместному планированию.
2) Рост доли СТМ меняет конфигурацию контрактов
СТМ усиливают стандартизацию требований и повышают цену ошибок: штрафы, возвраты, списания. Поставщику нужно заранее считать экономику не только продукта, но и логистики: упаковка, паллетизация, частота поставок, возвратная тара, спецификации под РЦ.
3) Инфляция ассортимента и NPD усложняют прогнозирование
Перестройка половины ассортимента у крупных сетей означает активный ввод новых SKU.
Для 3PL/дистрибьюторов и производителей это повышает требования к S&OP: стартовые прогнозы, скорость обратной связи с полки, управление «хвостом» ассортимента и списаниями.
4) Конкуренция смещается: Беларусь и Азия как альтернативные источники
Даже при росте локальных марок конкуренцию усиливают бренды из постсоветского пространства (например, Беларусь в молочке) и азиатские производители в косметике и бытовой химии.
Это означает, что цепи поставок будут гибридными: «локализация + дружественный импорт», а значит — больше требований к управлению сроками, документами, качеством и маршрутам.
Практические рекомендации для компаний логистики и поставщиков
-
Пересоберите категорийную модель под «локальную доминанту» в food. Ускоряйте пополнение, сокращайте циклы планирования, усиливайте контроль сроков годности.
-
Для non-food инвестируйте в стабильность качества и упаковку. Здесь конкуренция идёт за доверие, и любая волатильность партии усиливает «премию за импорт».
-
Готовьтесь к росту СТМ как к изменению требований, а не как к «ещё одному клиенту». СТМ — это аудит, KPI, дисциплина данных, строгая логистика.
-
Усилите мастер-данные и контроль изменений. При массовом ребрендинге и вводе новых SKU цена ошибки в карточке товара, штрихкоде, габаритах и паллетизации резко возрастает.
Вывод
Рост доли российских FMCG-брендов — результат сочетания цены, перестроенной полки и усиления СТМ. Продовольствие уже закрепилось за локальными производителями, а в бытовой химии и косметике борьба продолжается и во многом зависит от стабильности качества и силы позиционирования.
Для логистики главный вывод прост: «локализация» — это не только про происхождение товара, а про способность цепочки поставок обеспечить устойчивый сервис при растущем ассортименте и более жёстких требованиях сетей. На рынке, где потребитель выбирает кошельком, побеждает не тот, кто громче заявляет о себе, а тот, кто лучше исполняет.
