Российские производители крепкого алкоголя всё активнее выходят на внешние рынки. На фоне снижения внутреннего спроса и ужесточения регулирования компании ищут «длинный» рост за пределами страны. Один из последних кейсов — запуск группы Ladoga премиального бренда водки Shelter 6 для Индии. Продвижением продукта займётся местный рэпер и ресторатор Адитья Сингх (Badshah) совместно с индийской Cartel Bros.
Для логистического и экспортного контуров это не просто частная сделка. Это показатель того, как российский алкогольный бизнес перестраивается под новые рынки, регулирование и потребительские предпочтения — и насколько сложным становится управление цепями поставок в такой модели.
Кратко
Группа Ladoga запустила водку Shelter 6, изначально ориентированную на рынок Индии. Продажи ведёт местный дистрибутор Cartel Bros, партнёром и «лицом» бренда выступает популярный рэпер Badshah.
Инвестиции индийской стороны — около $5 млн. План по продажам — 3,5 млн бутылок (0,75 л) за три года на сумму порядка $78,3 млн.
Shelter 6 занимает премиальный сегмент: в индийской рознице около 2 тыс. рупий за бутылку (≈1,75 тыс. руб.). Пока продажи идут в штатах Махараштра и Гоа, с 2026 года дистрибуцию планируют масштабировать на всю страну.
Одновременно индийское направление рассматривает «Татспиртпром», который уже разливает продукцию в Азербайджане и изучает рынки Казахстана, Узбекистана и Индии.
Внутренний рынок алкоголя сжимается: за январь—октябрь 2025 года розничные продажи алкоголя в России (без напитков брожения) упали на 10,3%, водки — на 3,7%.
Почему именно Индия и премиальный сегмент
Ladoga — один из крупнейших российских производителей и дистрибуторов алкоголя (водка «Царская», джин Barrister и др.), с 1995 года выстроивший мощные производственные мощности (до 10 млн дал в год). На индийском рынке компания присутствует с 2022 года через поставки джина Barrister, что дало ей базу для понимания локальной специфики и каналов дистрибуции.
По оценкам Rusлана Григорьева, директора по экспорту Ladoga, сегмент «белых спиртов» в Индии — один из самых быстрорастущих: оборот оценивается в 260–370 млрд рупий в год (≈$2,9—4,1 млрд), а за десять лет может вырасти до 600 млрд рупий (≈$6,7 млрд).
Выбор премиального позиционирования и локального амбассадора логичен по нескольким причинам:
-
Рынок массового крепкого алкоголя в Индии перегрет.
Виски, ром и джин занимают большую часть потребления, традиционно употребляются с миксерами и доминируют в низком и среднем ценовых сегментах. Водка остаётся нишевым продуктом. Здесь ставка делается не на объём, а на маржинальность и дифференциацию. -
Сильное налоговое и тарифное давление.
Ввозная пошлина на крепкий алкоголь в Индии может достигать 245%. В таких условиях работать «внизу» ценовой пирамиды сложно: налоговая составляющая «съедает» маржу. Премиальный сегмент даёт возможность выдерживать нагрузку на конечную цену. -
Опора на локального партнёра и культурный код.
Привлечение Badshah как инвестора и партнёра по продвижению решает сразу несколько задач: доступ к аудитории, собственная сеть общепита (рестораны и Badboy Pizza), понимание медийного рынка. Это снижает маркетинговые риски, но повышает требования к стабильности поставок и качеству сервиса со стороны российского производителя.
Экспорт как «вынужденный рост»: что происходит с российским рынком водки
Ситуация на внутреннем рынке крепкого алкоголя — ключевой драйвер экспансии.
По данным Росалкогольтабакконтроля, за январь—октябрь 2025 года:
-
продажи алкоголя (без брожения) упали на 10,3%, до 165,2 млн декалитров;
-
продажи водки — на 3,7%, до 60,21 млн декалитров.
Рынок фактически насыщен, рост ограничен демографией, снижением реальных доходов, изменением потребительских привычек и ужесточением регулирования. Андрей Московский, президент гильдии «Алкопро», прямо говорит: развитие экспорта — «отчасти вынужденная мера», внутренний рынок сформирован, а потенциал масштабного роста минимален.
Одновременно, по оценке коммерческого директора Stellar Group Александра Гревцова, именно экспорт даёт основной потенциал развития бизнеса: российская водка конкурентоспособна за счёт относительно невысокой себестоимости и устойчивого имиджа страны-производителя.
Логистический и регуляторный «лабиринт» Индии
Выход на индийский рынок выглядит привлекательно с точки зрения ёмкости, но логистика и регулирование превращают его в сложный проект.
1. Высокие пошлины и разный режим по штатам
Помимо ввозных тарифов, каждый штат устанавливает собственные акцизы и правила торговли алкоголем. В ряде регионов действуют жёсткие ограничения или фактический «сухой закон». Это означает, что экспортёру приходится выстраивать многослойную модель цепи поставок:
-
централизованный экспорт из России;
-
локальная логистика в Индии через партнёра-дистрибьютора;
-
адаптация к требованиям каждого штата — по лицензированию, маркам, учёту.
2. Общепит и гостиницы как основной канал
С учётом того, что массовый потребитель привык к виски и рому в миксах, эксперты ожидают, что ключевым каналом для водки станут рестораны, бары и отели. Это влияет на:
-
структуру дистрибуции (HORECA vs. розница);
-
требования к упаковке (формат 0,75 л, премиальный дизайн);
-
маркетинговую стратегию (миксология, коктейльные карты, обучение барменов).
Для логистики это означает меньший массовый объём, но более высокую чувствительность к стабильности поставок: сбой в ресторане высокого сегмента бьёт по бренду сильнее, чем разовая недостача на полке супермаркета.
3. Требования к качеству и трассируемости
Премиальный продукт с локальным амбассадором должен быть защищён от подделок и логистических потерь. Это подталкивает к использованию:
-
защищённой упаковки и маркировки;
-
цифровых решений отслеживания партий;
-
более плотного взаимодействия производителя с импортёром и локальными складами.
Другие направления: от Азербайджана до Африки
Ladoga — не единственный игрок, который выстраивает экспортную стратегию.
«Татспиртпром» уже запустил разлив водки в Азербайджане, рассматривает Казахстан и Узбекистан, а также ведёт переговоры с партнёрами в Индии. Компания отмечает рост интереса к российской водке в странах, где только формируется культура потребления крепкого алкоголя.
Андрей Московский среди перспективных направлений называет Африку, Латинскую Америку и Азию — рынки с высокой ёмкостью и сравнительно лояльным отношением к продуктам из России. Но он предупреждает: закрепление на таких рынках занимает годы, конкурировать приходится с глобальными брендами, а входные барьеры (регулирование, логистика, построение дистрибуции) крайне высоки.
Взгляд с точки зрения логистики и управления цепями поставок
Для директоров по логистике и SCM в алкогольно-дистрибуционном бизнесе кейс Shelter 6 и другие экспортные проекты задают несколько практических ориентиров.
1. Проектный подход к каждой стране
Индия, Азербайджан, Казахстан, Узбекистан, рынки Африки и Латинской Америки — это не «единый экспорт», а набор отдельных проектов с разной:
-
регуляторной рамкой (лицензирование, акцизы, локальный разлив);
-
культурой потребления (тип продукта, формат, канал сбыта);
-
логистической инфраструктурой (портовая логистика, таможня, «последняя миля»).
Успех проекта зависит от того, насколько рано логистика включена в его дизайн — ещё на этапе выбора партнёра, формата поставки и производственной схемы.
2. Локализация против вывоза готовой продукции
«Татспиртпром» уже использует модель локального розлива в Азербайджане, Ladoga идёт по пути экспорта готового продукта. В ряде стран, где пошлины на импорт готового алкоголя высоки, а на сырьё — ниже, экономически может быть выгоднее создавать локальные производственные площадки или совместные предприятия. Это снижает логистическое плечо, но повышает капитальные затраты и управленческую сложность.
3. Управление валютными и ценовыми рисками
Премиальный экспортный продукт в условиях волатильных курсов и локальных налогов требует особого внимания к:
-
структуре себестоимости (сырьё, логистика, маркетинг);
-
механизму пересмотра цен в дистрибьюторских соглашениях;
-
хеджированию валютных рисков.
Без этого любая «бумажная» прибыль по плану продаж может быть съедена колебаниями курса и изменениями налоговой политики в стране-импортёре.
Практические выводы для компаний, планирующих экспорт крепкого алкоголя
-
Считать экспорт стратегией, а не разовой сделкой.
Выход на новых рынках требует 3–5 лет системных инвестиций — в бренд, логистику, партнёрские сети, локальный маркетинг. -
Выбирать рынок с учётом логистики, а не только спроса.
Высокий спрос и ёмкий рынок могут быть нивелированы неуправляемыми пошлинами, сложным лицензированием и слабой инфраструктурой. -
Определиться с моделью присутствия.
Экспорт готового продукта, локальный разлив, совместное производство, работа через крупного дистрибьютора — каждая модель по-разному распределяет расходы и риски в цепи поставок. -
Интегрировать маркетинг и логистику.
Партнёрство с медийными лидерами мнений и ресторанными сетями (как в кейсе Shelter 6) эффективно только при безупречной поставке: промо «сломается» на первом же дефиците продукта в баре. -
Использовать конкурентное преимущество в цене рационально.
Низкая себестоимость — важный фактор, но в премиальном сегменте на первый план выходит сочетание качества, истории бренда и стабильности поставок.
Российский рынок водки перестаёт быть естественной «точкой роста» для производителей: внутренняя ёмкость ограничена, потребление сокращается. В таких условиях экспорт становится не экзотикой, а необходимым продолжением стратегии. Но успешный выход на Индию, Африку или Латинскую Америку — это уже не просто «отгрузить контейнеры». Это сложная работа на стыке маркетинга, юриспруденции и логистики, где устойчивость цепей поставок становится критическим конкурентным преимуществом.
