В целом, логистические решения, применяемые в розничной торговле, могут быть оптимизированы за счет дифференциации контроля над операциями, снижения сложности в системах поддержки принятия решений, интеграции различных решений, сделанных ритейлером и его партнерами в цепи поставок.
Ниже приводится несколько примеров и иллюстраций того, как каждый из этих общих руководящих принципов может быть трансформирован в конкретные решения, принимая во внимание тот факт, что различные предприятия розничной торговли нуждаются в различных логистических решениях.
Дифференциация при контроле над операциями
Различные типы товаров нуждаются в различных методах пополнения запасов. Например, используя ABC-анализ, товары с большим оборотом (группа А) следует пополнять одним способом, а товары с низким уровнем товарооборота (группа С) другим. В рамках этого подхода предлагаем различные классификации для розничной номенклатуры. Рассмотрим следующие пять основных категорий товаров:
- Новые товары (в том числе товары с коротким жизненным циклом)
- Товары, по которым проводятся промо-акции
- Товары, не имеющиеся в постоянном ассортименте (разовые покупки)
- Крупногабаритные, объемные товары, требующие больших логистических затрат, много места для продажи-хранения
- Товары постоянного ассортимента (каждодневного спроса).
Далее, каждую из этих пяти категорий товаров рассмотрим более подробно.
1. Новые товары
Категории содержащие новые товары (в том числе изделия с коротким жизненным циклом), отличаются от других категорий, потому что нет истории спроса на эту продукцию, либо очень рискованно приобретать продукцию с коротким жизненным циклом, потому как такая продукция быстро устаревает и становиться неликвидной. Таким образом, следует уделять особое внимание таким вопросам, как прогнозирование спроса и управления запасами в среде с высоким риском морального износа и политике по «снижению цен» (markdown). Вот несколько возможностей для улучшения ситуации с продажами для этой категории:
- Если нет вообще никаких данных о продажах по данным товарам в компании, при прогнозировании можно использовать данные по продажам по сходным товарам, либо использовать внешний опыт продаж, а также экспертные оценки
- Используйте в начале продаж данные улучшенных прогнозов о продажах товаров, пользующихся спросом
- При вводе новых продуктов, для повышения спроса, используйте широкое информирование (информационные материалы и т.д.) о новых продуктах своих потребителей
- Используйте политику снижения цен, направленную на снижение риска при устаревании продукции.
Прогнозирование спроса для категорий с коротким жизненным циклом продукта (например, «модные» товары) можно существенно улучшить двумя методами. Первый метод актуален при вводе совсем нового продукта. Несколько экспертов делают независимый прогноз спроса для каждого продукта. Разница этих отдельных прогнозов представляет почти идеальную погрешность от общего прогноза. Это позволяет розничной торговле с высокой точностью прогнозировать спрос, который может быть в начале сезона продаж. Производство товаров с низкой точностью прогнозов спроса откладывается до тех пор, пока группа крупных розничных торговцев не сделает свои первые заказы. Эти первые заказы, как правило, составляют примерно 20% от общего объема заказов. Хотя эта процедура была впервые применена для производителей, аналогичная процедура может быть также использована и для продавцов, если они получат свои первые фактические данные об объемах продаж в новом сезоне(т.е. сделают пробный заказа, а потом отследят спрос). Другим инструментом для быстрой оценки эффективности может быть метод отслеживания и сбора подробной информации о поведении отдельных клиентов. Это возможно при применении в торговле «клиентских» карт. Производя анализ о более чем миллионах покупок по новым товарам, необходимо отследить возврат клиентов за новыми товарами. Эта информация о возврате клиентов за новыми товарами собирается в течение недели от старта продаж и позволяет говорить стал ли продукт успешным или нет. Для прогноза спроса, определяют 10 похожих запусков новых товаров, в одной и той же категории товаров в течение последних 2,5 лет.
2. Товары, по которым проводятся промо-акции
Категории товаров, являющихся частью обычного ассортимента, но их предлагают временно или по сниженной цене или предлагают по обычной цене, но с дополнительными средствами повышения продаж (промо-акциями, рекламу, специально отведенными местами в магазине). Некоторые из возможных улучшений:
- Использование маркетинговой информации и эконометрических моделей для прогнозирования спроса на товары учитывая спрос на их заменители
- Использование стратегию проталкивания товаров (push strategy) с двумя волнами
- Координированные действия в проведении промо-акций совместно с поставщиком данных товаров
По этим категориям товаров, прогнозирование не может быть основано на экстраполяции временных рядов (например, с помощью таких методов, как экспоненциальное сглаживание или методом скользящей средней, которая обычно используется, когда спрос на товары не подхлестывается акциями). Оно основывается на данных маркетинговой разведки, где принимается во внимание эластичность спроса и (или) степень воздействия акций и рекламы на поведение потребителя. В ходе такого продвижения товаров, спрос может быть резко увеличен, по сравнению с обычными продажами, и такие действия должны быть согласованы с поставщиками, чтобы убедиться в наличии этих товаров в достаточном количестве у поставщиков. При этом у товаров заменителей может упасть спрос, поэтому этот фактор (проводимые акции на товары-заменители) следует учитывать при прогнозировании спроса для «регулярных» товаров. Хотя товары регулярного спроса, как правило, «обеспечивают регулярные продажи» розничным магазинам, для повышения спроса просто необходимо проводить промо-акции и т.д. Обычно их проводят в системе так называемой, «альфа-политики». После начала акции в первую волну распределяют для продажи 79-80% товаров. После нескольких дней продаж от начала акций, оставшиеся 20-30%, распределяют уже на основе данных о продажах первой волны.
3. Товары, не имеющиеся в постоянном ассортименте (разовые покупки)
Разовые покупки, например по инициативе (заказу) клиентов, не являющиеся частью постоянного ассортимента, могут быть приобретены отделом закупок. Причина этих закупок в том, что отдел закупок мог увидеть возможность продажи данных товаров. Еще одна причина может быть в том, что покупатели покупают определенное количество товаров, но поставщик магазина не может удовлетворить спрос. Здесь количество приобретенного определяется из соображений покупателя (например, на основе дисконтирования возможностей), а не на основе спроса. Для распределения данных товаров может быть применена pusch-стратегия, такая как, например альфа-политика, о которой упоминалось ранее.
4. Крупногабаритные, объемные товары, требующие больших логистических затрат, много места для продажи-хранения
Для категории продукции относящейся, к крупногабаритным товарам, требующим больших логистических затрат, много места для продажи-хранения, можно использовать следующий метод оптимизации. Предположим, что спрос на данные товары колеблется в пределах недели. Исходя из этого, можно часть ассортимента сделать доступным на еженедельной основе, продавая его по каким-то определенным дням. В этом случае можно безболезненно снизить частоту и объем заказа товаров данной категории. Приведем пример с прохладительными напитками: во вторник и среду регулярное пополнение полок магазина может быть низким, в то время как в четверг и пятницу объемы могут быть высокими. Заказывая эти позиции у поставщиков во вторник и среду, мы получаем их для продажи в нужные нам дни - четверг и пятницу и т.д. Осуществить это можно, если в магазине имеется достаточно места.
5. Товары постоянного ассортимента (каждодневного спроса)
Продукция постоянного спроса. В случае постоянного спроса при помощи аналитической системы легко спрогнозировать величину, и частоту спроса на товары. Поэтому используя систему прогнозирования необходимо правильно организовать цепочку поставок. Для скоропортящихся продуктов: уменьшить количество, увеличить частоту поставки. Для товаров с большим сроком хранения оптимизировать запас с учетом оборачиваемости, также следует сделать поправку на сезонность спроса, а также эластичность спроса.
Снижение уровня сложности в системах поддержки принятия решений
Благодаря эффекту масштаба и снижению затрат на информационные технологии, крупные розничные сети стараются превзойти своих конкурентов из других предприятий розничной торговли, за счет увеличения уровня сложности систем принятия решений. На данный момент отрыв крупных сетей по уровню автоматизации и применения аналитических систем очень большой. Уровень сложности систем принятия решений может отличаться в связи с различиями в:
- уровне автоматизации
- качеством исходных данных
- применении более сложных систем принятия решений
- способности прогнозирования и аналитики возможных действий
- способности персонала в принятия решений и оценки предлагаемых решений
В некоторых магазинах, принятие решений до сих пор производится вручную, без какой-либо поддержки со стороны компьютера. В других магазинах, учетная система может давать рекомендации о сроках и количестве заказа по большинству пунктов, но сделать сложный прогноз, учесть большое количество факторов, взаимосвязанных бизнес-процессов и условий она не в состоянии. Человек же вообще не может обработать вручную большое количество исторических данных и т.д. Кроме того усложнена точная оценка запасов, их распределение, состояние «в пути» и т.д. Все это не позволяет оперативно принимать решения, вызывает цепочку ошибок и негативных управляющих факторов, таких как затоваривание и т.д. Кроме того необходимо дифференцировать продукцию с учетом различных категорий, о чем говорилось ранее. Использование более грамотных сотрудников может помочь исправлению этой ситуации, но вместе с тем значительно вырастут затраты на их обучение, уровень их зарплат и т.д. Кроме того в розничной торговле сильная текучесть кадров, а также высок уровень злоупотреблений среди персонала. При этом построение грамотной аналитической системы поможет увеличить контроль за магазином, снизит запасы, оптимизирует затраты и т.д., снизит злоупотребления, поможет в выработке правильных управленческих решений.
Интеграция различных решений
Решения в отношении запасов и потенциала управления часто затрагивают различные показатели, организационных подразделений и иерархические уровни в рамках этих организационных подразделений. На практике эти взаимосвязи мало кто принимает во внимание. При этом качество принимаемых решений может быть улучшено путем повышения уровня интеграции. Следует различать три типа интеграции:
- Интеграция всех соответствующих показателей в производственно-сбытовой цепи
- Интеграция решений, принятых на различных уровнях организационных подразделений
- Интеграция и координация решений на различных иерархических уровнях
Пример 1.
В розничной сети, маркетингом и операционным управлением зачастую занимаются отдельные департаменты. Маркетинг, как правило, принимает решения по таким вопросам, как маркетинговые стратегии, целевой уровень обслуживания клиентов, планировка магазина, глубина и ширина ассортимента, ценообразование, продвижение продукции и мерчендайзинг. Операционное управление, как правило, принимает решения по таким вопросам, как прямые поставки, частота поставок, стратегии поставок, изменение уровней, минимальные-максимальные размеры продукции и т.д. Решения этих обоих департаментов должны быть взаимозависимыми. Проведение акций должно учитывать наличие продукции у поставщиков, вывод продукции из ассортимента – количество остатков этот продукции в магазине и т.д.
Пример 2.
Розничный магазин, как правило, направлен на определенный сегмент рынка и его логистическая стратегия ориентирована на удовлетворение потребностей этого сегмента рынка. Например, некоторые розничные торговцы стремятся к высокому уровню обслуживания клиентов, в то время как другие в первую очередь направляют свои усилия на достижение уровня низких затрат. Для того, чтобы их глобальные стратегии работали, розничные компании должны обеспечить, чтобы их долгосрочные маркетинговые стратегии и логистические стратегии находились в соответствии друг с другом, и применялись каждый день, в каждом решении.
Отраслевой портал "Логистика" - Logistics.ru
