Весной—летом 2025-го российский общепит показал красивую динамику на бумаге: выручка прибавила 14% г/г, но рост обеспечен не наплывом гостей, а подорожанием заказа. Средний чек за май—июнь поднялся на 12% — до 1,4 тыс. руб., тогда как число покупок выросло лишь на 2%. Фактически отрасль живёт «дороже при той же посещаемости», а значит — в режиме постоянной перенастройки цены, меню и себестоимости.
Почему чек растёт быстрее трафика
Инфляция — главный фон. В июне 2025 года продовольственная инфляция составила 11,91% г/г. Отдельные позиции бьют по кухне сильнее средних значений: картофель +62%, белокочанная капуста +45%, сливочное масло +30%, кофе +24%, кисломолочные продукты +19%, живая/охлаждённая рыба +17%, говядина и деликатесы из рыбы +15%, национальные сыры и брынза +12%. К росту закупок прибавились транспорт и энергетика, кадровый дефицит и более жёсткая миграционная политика.
Рынок труда давит на P&L не меньше продуктов. За H1’2025 средняя зарплата в общепите выросла на 24% — до 65,1 тыс. руб.: у официантов +56% (до 103,5 тыс.), у пекарей +54% (до 65,6 тыс.), у мясников +34% (до 82,5 тыс.). Исторически низкая безработица (2,2% в июне) и дефицит мигрантов усиливают конкуренцию за персонал.
Давит и недвижимость: в Москве в апреле—июне 2025-го ставка аренды готовых арендных помещений до 300 м² выросла на 6% г/г (до 3,1 тыс. руб./м² в мес.), свыше 300 м² — на 18% г/г (до 2,2 тыс. руб./м² в мес.).
Как меняется поведение гостя
Потребитель смещается в более доступные форматы. За май—июнь трафик фастфуда +8%, а рестораны и бары −2%. Уровень чека разделяет сегменты: ~2,5 тыс. руб. в ресторанах против ~515 руб. в QSR. Для сетей это сигнал к переупаковке ценностного предложения и к «лестнице выборов» в меню.
Передача издержек: потолок виден
Отрасль не может безболезненно «переложить» все издержки на гостя. Крупные бренды иногда жертвуют маржой ради стабильного трафика и долгой лояльности, но это ресурс с пределом: «дальше жертвовать будет нечем», предупреждают игроки рынка. Другие идут по пути частых — вплоть до нескольких раз в год — корректировок меню; примеры пяти повышений за год перестали быть исключением.
Операционная оптика: что действительно работает
Меню-инжиниринг вместо «рубильника цены». Рестораны корректируют рецептуры, доли ингредиентов, временно выводят дорогие позиции или подбирают качественные замены (лосось — на альтернативы, импорт — на сезонные локальные продукты). При этом сокращение порций — токсичная практика: гости реагируют резко негативно, правильнее держать граммовку, балансируя состав.
Закупки и логистика. Переход на прямые контракты с проверенными производителями, сокращение числа посредников и ставка на локальных поставщиков снижают волатильность и сокращают срок «полки». Здесь же — контроль расходных материалов и оптимизация входящей логистики.
Ценообразование и промо. Сети формируют низкоценовые предложения, гибко работают с промо и программами лояльности: гость охотнее принимает новую «полку», если видит предсказуемые выгоды и понятную лестницу цен.
Труд и «цифра». Дефицит кадров заставляет автоматизировать рутину — от предзаказа до кассы и бэка. Показательный ориентир: у крупного игрока цифровизация снизила долю ФОТ с 32% (2019) до 21% сегодня. Параллельно растёт гибкость графиков, развиваются «многостаночники» и обучение на рабочем месте.
Недвижимость. Переподписывание договоров имеет смысл с KPI-метриками трафика и оборота. При росте ставок — искать более компактные блоки, делить большие помещения, тестировать «корнеры» и временные форматы.
Рынок общепита вошёл в режим «тонкой настройки»: чек растёт быстрее трафика, а издержки — быстрее чека. Устойчивость дают не одноразовые повышения цен, а дисциплина по всей цепочке — от источника сырья и входящей логистики до конструирования меню, цифровизации и договоров аренды. В этой конфигурации выигрывают бренды, которые объясняют ценность, а не только цену, и умеют быстро менять операционку, не ломая опыт гостя.
