Спрос на коньяк и бренди уходит вниз: с января по июль 2025 года розничные продажи сократились на 9,8% г/г до 7,1 млн дал — это глубочайшее падение среди крепкого алкоголя. Для массового сегмента ударным фактором стала январская прибавка минимальной розничной цены (МРЦ) на 17%, а также перебои с поставками продукции из Армении через грузинскую границу. Потребитель «первой цены» переключился на более доступные виски, джин и ром; при этом премиальные коньяки удержали и даже нарастили продажи.
Картина рынка: факты и масштаб
По данным регулятора, водка за тот же период снизилась на 4,2% (до 41,3 млн дал), тогда как ликёро-водочные изделия прибавили 15,3% (до 1,3 млн дал), прочее крепкое — +4,3% (до 8,06 млн дал). Панель ритейла Nielsen подтверждает тренд: в январе—июне натуральные продажи бренди упали на 9,6%, тогда как виски +9,4%, джин +12,7%, ром +17,1%. По доле в денежном обороте алкоголя бренди занимает 9,3%, уступая пиву (43,2%) и водке (26,5%).
Динамика ключевых категорий (розница, 2025)
| Категория | Объём, млн дал | Динамика г/г |
|---|---|---|
| Коньяк/бренди (янв—июл) | 7,1 | −9,8% |
| Водка (янв—июл) | 41,3 | −4,2% |
| ЛВИ (янв—июл) | 1,3 | +15,3% |
| Прочее крепкое (янв—июл) | 8,06 | +4,3% |
Источник: РАТК / Nielsen.
Почему просел «массовый» бренди
С 1 января МРЦ для бренди повысили до 472 руб. за 0,5 л (+17,12%), для коньяка — до 651 руб. (+17,09%). Эластичный «первый ценовой уровень» не выдержал: покупатель ушёл в более дешёвые альтернативы. Удержались лишь маленькие фасовки 100–250 мл, которые сглаживают цену за покупку. Параллельно возник логистический фактор — задержки армянских поставок из-за новых требований к сертификации и «итальянской забастовки» на грузино-российской границе (КПП «Верхний Ларс»). Армения формирует ~20% ассортимента бренди в РФ и ~50% импорта сегмента, поэтому любые паузы быстро отражаются на полке.
Премиум-исключение
Верхняя ценовая ступень ведёт себя иначе: по данным Nielsen, натуральные продажи французских коньяков в H1’2025 +2,4%; в июне и июле темпы ускорялись до +21% и +19% г/г соответственно. Это ниша с низкой ценовой эластичностью, где решают доверие к происхождению и стабильность качества — и именно она сегодня «держит лицо» категории.
Логистическая оптика: где рвётся цепочка
Основной риск — узкий коридор импорта из Армении через Грузию. Даже без формальных запретов дополнительная проверка качества и сертификация увеличивают время в пути и стоимость оборотного капитала, а паузы на КПП обнуляют прогнозируемость поставок. Внутри России «эффект МРЦ» изменил структуру спроса: сместился ассортимент, вырос оборот малых фасовок, усилилась конкуренция за промо-слоты в ритейле. Для локальных производителей давление усиливает и падение выпуска: за январь—июль 2025 производство коньяка — −19,3%, выпуск коньячного дистиллята — почти вдвое ниже г/г (до 15,3 млн дал).
Что делать игрокам рынка
Производителям и импортёрам.
- Диверсифицировать коридоры поставок и график сертификации: комбинировать партии «под склад» и «под заказ», заранее закрывать контроль качества, чтобы не «стоять» на Ларсе.
- Пересобрать SKU-микс: фиксировать опорные позиции в малых фасовках для чувствительных сегментов и укреплять «якоря доверия» в премиуме.
- Работать с МРЦ через ценовую архитектуру и промо-механику: снижать шок на «первой цене», не демонтируя маржу.
Дистрибьюторам.
- Планировать буфер по оборачиваемости и кредитному дню на импорте из Армении; жёстче управлять слотами в верхах сезона.
- Разводить каналы по роли: премиум — в контекст доверия и сервиса, «масса» — в малые фасовки и микс-пакеты под средний чек.
Ритейлу.
- Сглаживать дефициты заменой в корзине: корректные синонимы (бренди/виски/ром) в рекомендациях и выкладке без «каннибализации» премиума.
- Держать прозрачную коммуникацию по МРЦ и происхождению; в чувствительных сетях — короткие промо-окна под события.
Сценарии до конца года
Базовый. Сохранение минусовых темпов по бренди при стабилизации осенью; премиум остаётся в лёгком плюсе, канал малых фасовок поддерживает оборот.
Оптимистичный. Разблокировка армянского коридора и усиление предновогоднего спроса сглаживают падение; рентабельность восстанавливается за счёт микса.
Стресс. Новая волна задержек на границе и жёсткая промо-активность соседних категорий (виски, джин) уводят массовый бренди в двузначный минус к итогу года.
Вывод
Падение бренди — не «мода», а результат двойного удара: регуляторного (МРЦ) и логистического (узкий импортный коридор), наложенного на ценовую чувствительность массового потребителя и конкуренцию со стороны виски/джина. Игроки, которые быстрее восстановят предсказуемость поставок и перенастроят ассортимент и фасовки под новую эластичность спроса, удержат полку и маржу даже в «минусном» году. Остальным рынок предлагает простой выбор: или пересобирать цепочку, или наблюдать, как доля бренди уходит к соседним категориям.
