Малые города все чаще конкурируют не только за внимание туриста, но и за время, которое он готов провести на территории. Известное название, фестиваль или исторический объект могут стать поводом для поездки. Устойчивый спрос возникает там, где локальная особенность собрана в цельный продукт — с маршрутом, размещением, питанием, экскурсиями, локальными товарами и внятной программой пребывания.
От достопримечательности к маршруту
Спрос на короткие поездки продолжительностью два—четыре дня создает для малых городов отдельную нишу. Культурный или природный ресурс сам по себе еще не делает территорию самостоятельным направлением.
По словам генерального директора сообщества туроператоров «Большая страна» Юлии Любимовой, путешественнику нужен сценарий: фестиваль, гастрономия, ремесло, история места или природный опыт. Отсюда интерес к пакетам, в которых соединены проживание, экскурсии, мастер-классы, локальная кухня и событийная программа.
Для известных туристических центров часть этой инфраструктуры воспринимается как данность. Малому городу приходится собирать предложение почти с нуля. Турист должен понимать, зачем ехать, как добраться, где остановиться и чем заняться после основной экскурсии. Без этого даже сильная достопримечательность остается отдельным объектом.
На чем строится бренд
Территории выбирают разные основания для позиционирования. Мышкин использовал собственное название и ежегодно принимает около 200 тыс. туристов. Уварово развивает образ «Вишневой столицы», Камышин — Арбузный фестиваль, Лух строит предложение вокруг локального гастрономического продукта.
Другие города работают с ландшафтом или наследием. Мончегорск опирается на природные ресурсы, Сысерть переосмысливает промышленное прошлое через креативные индустрии, Плёс сохраняет историческую среду и культурный образ.
При любом выборе тема бренда должна подтверждаться услугами, средой и программой пребывания. Гастрономическому позиционированию нужны локальная продукция, меню, дегустации и торговля. Индустриальному наследию — доступные объекты, события и маршруты. Природному — инфраструктура, позволяющая провести на территории не несколько часов, а несколько дней.
Копирование чужого фестиваля или визуального стиля редко дает долгосрочный эффект. Бренд держится на особенности, которую город способен последовательно воспроизводить в среде и услугах.
Точка входа — не конечная цель
Фестиваль, музей, арт-объект или природная локация могут стать точкой входа. Их ценность возрастает, когда они встроены в более длинный маршрут.
В Лухе гастрономическая тема связана с ярмарками, историческими реконструкциями и поездками в соседнюю Шую. В Луховицах Фестиваль огурца вырос в крупное событие с концертами, мастер-классами и семейной программой. Организаторы стремятся вывести спрос за пределы нескольких фестивальных дней.
«Никола-Ленивец» строит модель вокруг современного искусства, ландшафта и событийного календаря. По словам управляющего партнера проекта Юлии Бычковой, парк проводит шесть фестивалей в год, каждый рассчитан на свою аудиторию. Такая программа снижает зависимость от одного события и создает несколько поводов для поездки.
Плёс развивает другую модель — через сохранение среды и увеличение времени пребывания. Город первым в России получил утвержденные Минкультуры регламенты застройки, ограничивающие хаотичное строительство. Музейный комплекс насчитывает более 80 тыс. экспонатов, а посещаемость Плёсского музея-заповедника выросла со 150 тыс. до 200 тыс. человек в год.
Минимальную стоянку круизных теплоходов в Плёсе увеличили до пяти часов. Для городской экономики важно не только число прибывших пассажиров, но и время, которое они проводят в музеях, ресторанах, магазинах и на экскурсиях.
Федеральный статус или участие в межрегиональном маршруте способны повысить узнаваемость территории. Но это внимание быстро теряет ценность, если город не готов удержать туриста и предложить ему связную программу пребывания.
Между всплеском и устойчивым спросом
Событийный туризм дает территории заметный приток посетителей, но пик посещаемости еще не равен устойчивой модели. Больше говорят повторные визиты, продолжительность пребывания, круглогодичная загрузка и участие местного бизнеса.
Туристический комплекс «Мандроги» в Ленинградской области первоначально ориентировался преимущественно на иностранных круизных туристов. После 2014 года проект изменил модель, развивая круглогодичный отдых, гостиничную инфраструктуру и событийные программы. По словам генерального директора комплекса Марины Ропалец, более 80% гостей возвращаются, многие — на протяжении почти 20 лет.
Первую поездку может обеспечить известность события. Для возвращения нужны стабильное качество, разнообразие программы и возможность получать новый опыт.
В Нижегородской области события рассматриваются как инструмент городской экономики. По оценке министра туризма и промыслов региона Сергея Яковлева, они увеличивают продолжительность поездок, загрузку гостиниц и ресторанов, спрос на экскурсии и продукцию локальных брендов.
Однодневное мероприятие, после которого гости сразу уезжают, дает территории меньше, чем программа, рассчитанная на несколько дней и связанная с местными услугами.
Читайте также: Винодельни получают доступ к дорожному трафику как каналу локального спроса
Когда бренд входит в экономику города
Наиболее зрелые проекты меняют не только туристический поток, но и структуру бизнеса вокруг точки притяжения.
«Никола-Ленивец» ежегодно принимает около 250 тыс. посетителей. По данным проекта, вокруг арт-парка сформировалось более 30 малых и средних предприятий: гостевые дома, глэмпинги, фермерские хозяйства и точки общественного питания. Парк обеспечивает круглогодичную занятость местных жителей и входит в число крупнейших налогоплательщиков Дзержинского района Калужской области.
Туристический бренд здесь стал основой локальной деловой среды. Посетитель пользуется несколькими услугами, расходы распределяются между разными предпринимателями, жители включаются в развитие проекта.
Плёс делает ставку не на максимизацию потока, а на культурного путешественника и сохранение среды. Формат туризма соотносится с масштабом территории, ее идентичностью и допустимой нагрузкой.
По оценке руководителя проекта «Малые города большой Евразии» Торгово-промышленной палаты РФ Антонины Ватолкиной, результат требует взаимодействия государства, бизнеса и местных сообществ. Власти обеспечивают инфраструктуру и качество среды, предприниматели формируют услуги, жители поддерживают локальную идентичность, туроператоры дают продукту доступ к рынку.
Фестиваль не компенсирует плохую транспортную доступность. Благоустройство не создает причины для поездки, если у города нет отличимой идеи. Продвижение повышает узнаваемость, но не решает проблему дефицита размещения или отсутствия программы на второй день.
Локальная особенность дает повод приехать. Устойчивый туристический бренд складывается из маршрута, инфраструктуры, программы пребывания, повторных визитов и участия местного бизнеса.
