Понятия эмоционального и подсознательного восприятия бренда в основном ассоциируются со сферой B2C. Нередко компаниям удается в десятки, а то и в сотни раз улучшить свои результаты благодаря удачному брендингу. Притом, по итогам многих исследований, 70% первичного восприятия любой марки основано именно на зрительных образах.
Разумеется, одним из бесспорных лидеров в этом отношении остается Apple, чей фирменный стиль стал воплощением успешности и высокого уровня жизни для большинства потребителей. Еще один наглядный пример – автомобили Volkswagen Sharan и Ford Galaxy, которые обладают схожими характеристиками и даже собираются на одних и тех же заводах. Между тем за первый покупатели готовы заплатить существенно больше денег под влиянием ауры бренда.
К слову, сегодня эмоциональному восприятию бренда и фирменному стилю начинают уделять все больше внимания и в сфере B2B, к примеру, на рынке телематики для корпоративных автопарков.
«Принято считать, что в cегменте B2B ключевую роль играют стратегия, репутация надежного партнера, кейсы реализованных проектов, – отмечает руководитель отдела маркетинга «СКАУТ-Корпоративные решения» Анна Флоринская. – В глобальном плане эти факторы действительно являются определяющими, поэтому в некоторых компаниях и вовсе не считают необходимым вырабатывать собственный фирменный стиль».
По мнению эксперта, такой подход может негативно сказаться на развитии бизнеса. Ведь любые, даже самые взвешенные бизнес-решения принимаются людьми, а значит – не могут быть полностью лишены эмоциональной и подсознательной составляющей. Особенно это актуально для первого знакомства потенциальных клиентов или партнеров с компанией.
«Не нужно быть психологом, чтобы понимать: на всех нас постоянно действуют заложенные в нашем подсознании ассоциации и стереотипы, – убеждена Анна Флоринская. – Подойдем ли мы к стенду того или иного экспонента на выставке, изучим ли указанный на визитке интернет-сайт, прочтем ли подаренный буклет? При таких первых шагах именно эмоциональное восприятие бренда вполне может сыграть решающую роль, и здесь нельзя недооценивать фирменный стиль и брендинг. Так, потенциальный заказчик может не оценить компетенции и преимущества вашей инновационной компании, зайдя на устаревший, оформленный в стиле интернет-дизайна 2000-х годов сайт».
В частности, интересные результаты показал опрос потенциальных клиентов, проведенный в свое время ГК «СКАУТ». Оказалось, что компанию считают молодой, инновационной и креативной. И если два последних определения были вполне оправданными, то первое совершенно не соответствовало истине. В действительности компания присутствовала на рынке более 13 лет и фактически являлась основателем отрасли, обладая большим опытом реализации самых разных проектов и широкими экспертными компетенциями. Подчеркнуть свои конкурентные преимущества разработчику помогло создание нового фирменного стиля: обновление логотипа, визуального оформления сайта, презентационной продукции и т.д. В итоге ребрендинг изменил восприятие компании в глазах клиентов и обеспечил дополнительный приток обращений от крупных корпоративных заказчиков, ценящих в партнерах в первую очередь экспертность и надежность.
