Telegram закрепился в России как одна из ключевых контентных платформ: в ноябре 2025 года аудитория приложения достигла 105 млн уникальных пользователей в месяц (MAU), а среднее время использования — почти 50 минут в сутки. Совместная аналитика МТС AdTech и LiveDune показывает, что максимальные охваты обеспечивают блоги и каналы с видеоконтентом, а главным фактором эффективности становится не категория, а масштаб площадки: чем больше канал, тем ниже доля подписчиков, которая реально видит публикации.
Главное из исследования
-
105 млн MAU Telegram в России в ноябре 2025 года; время в приложении — почти 50 минут/сутки.
-
Пост «вырабатывает» основной охват в первую неделю после публикации.
-
В сутки публикации пост видят в среднем 9% подписчиков.
-
По вовлечённости лидируют блоги, далее — «Видео и фильмы», затем «Новости и СМИ».
-
Для B2B-ниш (маркетинг/PR/технологии) VR заметно ниже, но они полезны для точечного попадания в специалистов.
Первая неделя решает: как «живёт» пост в Telegram
Ключевой вывод исследования — в Telegram временная динамика охвата устроена не как в классических соцсетях: пост набирает максимум просмотров в первую неделю, и разница между охватом за 7 и 15 дней оказывается не столь существенной. Это делает первые 7 дней базовым окном для оценки эффективности контента и рекламных размещений.
Важно и другое: в день публикации пост видят лишь около 9% подписчиков, поэтому оценка «по первым суткам» часто занижает потенциал материала и приводит к ошибочным управленческим решениям — например, преждевременному отказу от формата или канала.
Блоги: высокая вовлечённость даже при росте аудитории
Самую вовлечённую аудиторию демонстрируют каналы категории «Блоги», особенно в микро- и малых форматах. По данным LiveDune:
-
микроканалы-блоги показывают VR до 44% за 15 дней;
-
малые каналы — в среднем 38% за тот же период;
-
в средних каналах (100–500 тыс.) VR снижается до 36%, но абсолютный охват достигает 74 тыс.;
-
крупные каналы инфлюенсеров дают VR около 37% и в среднем 344 тыс. уникальных просмотров на пост за две недели.
Для бизнеса это означает простую вещь: крупные блоги работают на широкий охват, но микроканалы часто дают лучшую «плотность внимания» и более предсказуемую реакцию аудитории.
Видео в Telegram: сильный охват — но масштаб «съедает» вовлечённость
Категория «Видео и фильмы» занимает второе место по охватам, но демонстрирует резкое падение вовлечённости с ростом канала:
-
в микроканалах VR достигает 48% за 15 дней,
-
в больших каналах (500 тыс.+) показатель падает до 3%.
Вывод здесь не про «победу видео над текстом», а про необходимость правильно подбирать механику: в крупных каналах одного видеопоста недостаточно — требуются дополнительные стимулы вовлечения, иначе видео превращается в «фон».
Новости и СМИ: стабильность как конкурентное преимущество
Категория «Новости и СМИ» показала третью по вовлечённости позицию, но с важной особенностью: предсказуемость. VR здесь держится в диапазоне 16% в массовых каналах и до 28% в микро- и малых.
Для рекламодателей и брендов это означает более понятный прогноз охвата и меньшую «волатильность» результата — особенно в кампаниях, где важна частота контакта.
Маркетинг/PR и технологии: низкий VR, но точное попадание в B2B
Каналы о маркетинге, рекламе, PR и технологиях в исследовании демонстрируют наиболее низкий VR, однако остаются полезными для узких B2B-задач. Например, в технологических каналах с аудиторией 100 тыс.+ VR составляет 7–10% за две недели, а в маркетинговых — 9% в средних и 7% в крупных каналах (за 15 дней), при среднем максимальном охвате около 14,4 тыс.
Для логистики, e-commerce и транспортных сервисов это особенно релевантно: если задача — не массовая узнаваемость, а точечный набор специалистов, лидов или партнёров, «узкая» категория может оказаться эффективнее «широкой» по стоимости контакта с нужной аудиторией.
Что это значит для компаний из логистики и e-commerce
Исследование даёт три практических вывода для брендов, которые используют Telegram как канал продаж, HR и коммуникаций:
-
Планируйте аналитику по неделям, а не по суткам. Окно в 7 дней — базовое для честной оценки публикации.
-
Выбирайте формат под цель. Для вовлечения лучше работают микроканалы (особенно блоги и видео), для охвата — крупные блоги и новостные агрегаторы.
-
B2B-задачи решаются в «нишах». Технологические и профессиональные каналы могут давать низкий VR, но высокую концентрацию целевой аудитории.
Методология исследования
Аналитика охватывает пять категорий каналов: Блоги, Видео и фильмы, Маркетинг/PR/реклама, Новости и СМИ, Технологии. Изучались 100 наиболее популярных каналов разных размеров; рассчитывались средние значения подписчиков, охватов и VR за час, сутки, 7 и 15 дней. MAU Telegram оценивался Big Data МТС на основе агрегированных обезличенных данных мобильного трафика.
Вывод
Telegram в 2025 году стал не просто мессенджером, а полноценной медиаплатформой, где эффективность контента определяется сочетанием категории и масштаба канала. Блоги и видео дают максимальные охваты, но устойчивый результат достигается только при правильной постановке целей и корректном измерении эффективности — в первую очередь, на горизонте первой недели.
